传媒行业2025年4月社零数据点评：景气度趋势延续，Q2消费复苏可期

有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 传媒行业 事件：国家统计局于 5 月 19 日发布 2025 年 4 月社会消费品零售总额数据，2025 年 4月社会消费品零售总额 37174 亿元，同比增长 5.1%，其中，除汽车以外的消费品零售额 33548 亿元，增长 5.6%。 ⚫ 4 月社零环比略降速，消费景气度延续年内增长趋势。1）总量看：4 月社零大盘增速环比略降但仍维持在 5%以上，基本延续年内复苏趋势。社零总额本月增速为5.1%，环比下降 0.8pcts，略低于 wind 一致预期的 5.5%。2）分地区：城镇消费增速仍领先乡镇。4 月城镇消费品零售总额为 32376 亿元，同比增长 5.2%，乡村消费品零售总额为 4798 亿元，同比增长 4.7%。城镇增速仍领先乡村，消费潜力进一步释放。3）分类型看，商品零售与餐饮增速接近社零大盘。4 月商品零售额为 33007亿元，同比增长 5.1%，增速环比下降 0.8pcts，餐饮收入 4167 亿元，同比增长5.2%，环比下降 0.4pcts。 ⚫ 分品类看，品类分化趋势仍存，多数品类实现正增长。4 月高频必选品类的烟酒/粮油食品/饮料/日用品同比增速为 4.0%/14.0%/2.9%/7.6%，环比-4.5/+0.2/-1.5/-1.2pcts，低频品类文化办公/中西药品同比增速为 33.5%/2.6%，环比+12.0/+1.2pcts。可选消费中，高频的纺服/体育娱乐/化妆品同比增速为2.2%/23.3%/7.2%，环比-1.4/-2.9/+6.1pcts，国补政策红利持续释放叠加地产景气度回暖，家电家具品类延续高增，4 月同比增速为 38.8%/26.9%，延续 3 月高增趋势。线上主品类文化办公/金银珠宝/通讯器材同比增速为 33.5%/25.3%/19.9%。其他品类，汽车/石油制品/建筑建材同比增速为 0.7%/-5.7%/9.7%。 ⚫ 4 月线上零售延续前期增速趋势，5 月以来电商 618 表现值得期待。1）线上视角看，4 月实物商品网上零售额同比增长 6.1%，环比 3 月下降 0.8pcts。渗透率视角看，网上零售额的社零占比环比提升 0.3pcts 至 24.3%，其中吃、穿、用商品零售额累计同比+14.6%/+0.5%/+5.5%，环比+0.6/+0.6/-0.1pcts。2）快递视角看，根据交通运输部数据，4 月快递单量同比增长 19.1%，快递收入同比增长 10.8%，快递单票收入/单包裹价值（实物商品网上零售额/快递单量）分别为 7.43/57.1 元，同比下降 7.0%/15.9%，延续下降趋势。周度数据看，5 月第二周（5.5-5.11）快递单量为 37.93 亿件，同比+19.4%，延续 4 月趋势。展望 5 月，据商务部数据，假期全国重点零售和餐饮企业销售额同比增长 6.3%。商务部重点监测零售企业家电、汽车、通讯器材销售额同比分别增长 15.5%/13.7%/10.5%，五一消费景气度仍维持较高水平。此外 5 月 13 日以来淘天、抖音与京东等平台均进入 618 大促前置期，建议关注后续 618 大促进展，整体 Q2 预计将延续年内的良好消费趋势。 ⚫ 消费复苏趋势良好，线上零售势能持续释放，电商行业交易额增量得到有力支撑，维持行业看好评级。推荐份额企稳，变现能力提升的电商行业龙一阿里巴巴-SW(09988，买入)；家电 3C 品类优势、国补政策红利最明显受益者京东集团-SW(09618，买入) ；建议关注平台生态持续优化的头部货架电商平台拼多多(PDD.O，买入)、领先内容电商平台快手-W(01024，买入)，服饰垂直电商平台唯品会(VIPS.N，未评级)。 风险提示 宏观经济波动；消费恢复不及预期；行业竞争加剧 投资建议与投资标的 核心观点 国家/地区 中国 行业 传媒行业 报告发布日期 2025 年 05 月 21 日 项雯倩 021-63325888*6128 xiangwenqian@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860517020003 香港证监会牌照：BQP120 李雨琪 021-63325888-3023 liyuqi@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520050001 香港证监会牌照：BQP135 金沐阳 jinmuyang@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860525030001 沈熠 shenyi1@orientsec.com.cn 阿里发布 Qwen 3，国内大模型发布加速：——AI 周度跟踪 2025 年第 6 期 2025-05-06 消费刺激政策落地，居民消费景气度明显回升：——2025 年 3 月社零数据点评 2025-04-18 阿里 AI 势能大会召开，加强 AI agent 布局：——AI 周度跟踪 2025 年第 6 期 2025-04-14 景气度趋势延续，Q2 消费复苏可期 ——2025 年 4 月社零数据点评 看好（维持） 传媒行业动态跟踪 —— 景气度趋势延续，Q2消费复苏可期 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 2 目 录 消费复苏边际向好，4 月社零数据延续年内良好趋势 ...................................... 4 1.1 社零总量数据：环比提速超预期，消费刺激政策效果明显 ........................................... 4 1.2 线上社零数据：渗透率环比提速 ................................................................................... 5 1.3 分品类：多数品类提速，政策红利优势品类增长明显 ................................................... 7 投资建议 ...................................................................................................... 10 风险提示 ...................................................................................................... 10 传媒行业动态跟踪 —— 景气度趋势延续，Q2消费复苏可期 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 3 图表目录 图 1：社零总额增速..........