母婴行业深度：政策促进生育，提振母婴消费

证 券 研 究 报 告政策促进生育，提振母婴消费证券分析师：王立平 A0230511040052 屠亦婷 A0230512080003 吕昌 A0230516010001 张静含 A0230522080004 刘正 A0230518100001 聂霜 A0230524120002联系人： 聂霜 A02305241200022025.5.18母婴行业深度www.swsresearch.com证券研究报告2◼政策引导我国生育趋势。建国以来，我国生育政策经历鼓励生育、优化质量、计划生育、放开限制等变迁，现今转向全面促进生育。同时，各级政府发布生育/养育帮扶措施，落实经济支持，推动文化、服务、时间等全方位配套，助力国民生育意愿回暖。•复盘政策有效性：49年鼓励生育政策后，出生人数一路走高至54年的2288万人；1954年提倡节育，出生人口数量开始下滑；而后经计划生育政策，我国出生人数总体平稳下行。15年全面二孩政策不及预期后，政策逐步放宽。24年在生肖龙年和促进政策加持下，出生人数止跌回升。•政策全面性与补贴力度：共建生育友好社会，文化、服务等建设全面跟上。以呼市的3胎总计16万的补贴力度，将较大程度帮助0-3岁孩子养育。◼促进政策改善母婴消费板块预期，相关标的基本面也将随适龄婴幼儿成长而陆续受益。同时，国货概念在母婴板块同样高歌猛进。•逆势增长：出生人口数经历7年下滑，但因消费升级及精细化育儿惠及更多细分产品，整体母婴板块逆势增长，18-24年母婴市场CAGR超15%。•国货概念：我国母婴重点子行业国货崛起进行时，细分行业CR10中国货市占率大幅提升，同时国货在各细分行业逐步登顶，行业话语权回归。•预期改善助力板块重回高关注：连年下滑致过度悲观，促进政策与24年出生人数增长，在预期改善、关注度与基本面三方面助力板块重回高点。◼从生育到养育，孩子成长的路也是母婴消费品受益的路，相关医疗服务、乳制品、轻工、洗护、童装、母婴连锁标的，崛起在即。•医药：在备孕、辅助生殖及产检阶段，1）辅助生殖关注：锦欣生殖、丽珠集团；2）产前早筛关注：华大基因；3）婴幼儿药品关注：华特达因、长春高新、安科生物。•食品饮料：首先是婴配奶，推荐牛羊乳双剑合璧的伊利股份，预期边际改善的中国飞鹤，后续儿童成长鲜奶板块更多实力乳制品公司受益。•童装及家纺：生育回暖叠加家纺国补，推荐暇步士IP打开成长上限的嘉曼服饰，经营拐点已至的森马服饰。运动Kids推荐安踏、特步。家纺推荐罗莱生活、水星家纺。•轻工：豪悦护理代工+自有品牌双轮驱动。布鲁可、晨光股份受益于IP联名，产品畅销儿童-青少年与成年人，线上线下渠道愈加均衡。•家电：积极拓展新品类，线上线下全面布局，布局出海业务的小熊电器。•婴童洗护：婴童护理推新快、品类矩阵齐全，抢占婴童产品高安全性心智，线上打造爆款能力强，驱蚊+防晒品类即将进入销售旺季的润本股份。高端母婴品牌New Page与大众母婴品牌红色小象双轮驱动，New Page线上高增顺利放量，红色小象经产品优化迎趋势扭转的上美股份。•母婴连锁：主业稳健，坚持“三扩”战略，拥抱AI的孩子王。双品牌融合、精细化运营取得阶段性成果，合作高达打开业绩天花板的爱婴室。◼风险提示：居民收入预期下行、宏观经济增长不及预期、生育政策激励不及预期、行业竞争加剧、适龄人口数量下行。主要内容1. 政策促进生育，全面进入生育友好型社会2. 生育率企稳叠加行业竞争格局优化，母婴板块大有可为3. 伴随孩子的成长，受益行业与标的逐步丰富4. 估值与风险提示3www.swsresearch.com证券研究报告41.1 1.1 政策引导我国生育趋势，现今政策转向全面促进生育导我国生育趋势，现今政策转向全面促进生育◼建国以来，我国生育政策经历鼓励生育、优化质量、计划生育、放开限制、促进生育、全方位配套支持等一系列变迁•2016年及以前，我国出生人口和生育率受生育政策影响，波动明显，建国初期的生育潮，计划生育下生育率的稳步下行等均印证政策有效性；•随着适应人口规模减少、养育成本的增加等因素，2017年以后生育率不断下行，放开政策“失灵”，24-25年我国开启促进生育及配套支持时代。资料来源：国家统计局，政府官网，申万宏源研究；注：出生人口为左轴，出生率为右轴。鼓励生育计划生育：提倡晚婚——计划生育放开限制——促进生育1949：新中国劳动力与国防安全需求，叠加传统多子多福观点，提出鼓励生育政策1955-1957：节制生育，控制数量、提高人口质量1971：计划生育起步，《关于做好计划生育工作的报告》获批1982：计划生育政策写入宪法，成为我国基本国策2002：全国各地区尝试“双独二孩” 政策2013：“单独二孩”全国范围施行2015：全面二孩，促进人口均衡发展，完善人口发展战略，全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策2021：三孩政策及配套支持措施2024-2025：促进生育政策频出，国家层面经济及配套支持预计25年落地，各地方加码1978：国家提倡和推行计划生育，“提倡一对夫妇生育子女数最好一个，最多两个”自然灾害图1：我国出生人口及政策复盘www.swsresearch.com证券研究报告51.2 1.2 将鼓励政策落实到经济支持，由国家到地方全面建设生育友好型社会政策落实到经济支持，由国家到地方全面建设生育友好型社会◼我国促进人口高质量发展政策不断深化，2025年4月国务院办公厅新闻发布会上，国家发改委明确将建立育儿补贴制度，2024年10月国办发布的《关于加快完善生育支持政策体系推动建设生育友好型社会的若干措施》，多方位支持生育。◼各省市地方级政策已出台或出台中，在中央政策的基础上，补贴不断加码，已有至少2个省和22个地级市出台补贴政策。3月呼和浩特市出台最高3胎补贴10万元的政策，再度拉高生育补贴关注度。预计25年随着国家层面补贴的具体政策出台，生育友好型社会氛围将走向一个高峰。资料来源：各级政府网站，申万宏源研究表1：部分重点国家及各层级促进生育政策层级地区时间看点/补贴力度政策名部分主要内容国家全国2025年4月28日建立实施育儿补贴制度国务院新闻办公厅新闻发布会国家发展改革委将建立实施育儿补贴制度，创设专项再贷款工具，加大对服务消费、养老产业等支持。国家全国2025年3月年度国家工作重点政府工作报告制定促进生育政策，发放育儿补贴，大力发展托幼一体服务，增加普惠托育服务供给国家全国2023年12月中央经济工作会议相关内容强调加快完善生育支持政策体系，发展银发经济，推动人口高质量发展。国家全国2022年3月国家层面税收优惠《关于设立3岁以下婴幼儿照护个人所得税专项附加扣除的通知》按照每孩每月2000元的标准予以扣除。省级云南2022年9月二孩合计4400元/人，三孩合计7400元/人《关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的实施方案》二孩发放一次性生育补贴2000元，三孩发放一次性生育补贴5000元，多胞胎按孩次顺序享受对