传媒互联网行业全球在线音乐深度：需求稳，竞争缓，量价齐升构筑长期增长潜力

全球在线音乐深度：需求稳，竞争缓，量价齐升构筑长期增长潜力证券研究报告行业深度报告分析师：杨艾莉yangaili@csc.com.cn 010-85156448 SAC 编号：S1440519060002SFC 编号：BQI330发布日期：2025年5月18日本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供。在遵守适用的法律法规情况下，本报告亦可能由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。同时请务必阅读正文之后的免责条款和声明。分析师：蔡佳成caijiacheng@csc.com.cnSAC 编号：S14405240800081核心观点核心观点国内音乐行业需求稳定，两大龙头通过社区建设和独立音乐内容扶持实现差异化，双龙头具有长期成长潜力。看行业，相比长视频，国内音乐平台具有更良性的增长环境。一方面，音乐平台受益于更高的迁移成本、更长的内容生命周期、更强的付费粘性；另一方面，短视频为音乐平台提供高效宣发渠道，两者并非竞争关系。而独家版权终结降低成本压力，监管引导良性竞争，激发增长潜力。看增长，海外产品提升增长想象空间。Spotify的高付费率打开国内龙头收入增长空间；扶持独立音乐人策略增强对全球三大唱片公司的议价能力，打开毛利率空间。随着国内双龙头聚焦在线音乐主业的“付费会员和ARPPU”双轮驱动，在良性竞争环境和行业格局下，看好业绩可持续增长。国内音乐平台相比视频平台具有以下优势： 行业趋势：QuestMobile显示2024年12月国内音乐平台整体MAU保持1%小幅增长，而尽管视频平台整体同比持平，但分平台看，部分头部视频平台MAU出现下滑。 付费习惯：从平台性质看，音乐平台构筑的社区氛围、好友关系、音乐列表形成更高的迁移成本。从内容性质看，视频平台依赖头部内容，且供给周期性更强，而音乐的生命周期更长、周期性更弱。综合平台和内容性质，相比视频平台，音乐平台的会员粘性更强。 资源和竞争：从竞争格局看，音乐双龙头vs四大视频平台。从上游内容看，音乐平台受益近年对独家版权、分账形式等监管，及更分散的版权集中度，成本压力已逐步降低；视频平台深度参与内容制作，内容制作压力依然较大。因此从对独占内容的要求和行业龙头数量看，音乐平台更占优势。 短视频赋能：音乐平台是短视频为优质宣发渠道，而长视频和短视频在用户使用时长上存在一定竞争关系。2核心观点核心观点海外音乐市场仍具有高成长性。从Spotify的成长路径和未来发展规划看，收入端受益1）非欧美国家的持续扩张，2）探索高阶会员体系，有望提升订阅ARPPU，3）探索视频播客，从而有望从品牌广告转向效果广告，增厚广告业务变现能力。成本端受益对独立音乐人的扶持，借助推荐算法和分发机制，增加独立音乐人的内容权重，改善对全球三大唱片公司的议价能力。国内音乐市场在经历2020年以来的常态化监管后，进入以在线音乐为核心的稳健增长阶段。 独家版权时代结束：2020独家音乐版权问题得到监管机构和平台的重视，2021年7月监管提出头部平台解除独家音乐版权、停止高额预付金等要求，头部公司的版权成本压力得到缓解。 直播监管：自2020年加大直播管理，对实名直播、礼物和充值金额、排名方式等提出更高要求，腾讯音乐和网易云音乐先后调整社交娱乐服务的发展战略，该业务业绩贡献逐步减少。国内两大音乐平台以差异化竞争，实现稳健增长。以粉丝和UGC内容形成差异化的社区氛围，同时头部版权开放和独立音乐人扶持进一步丰富内容生态，国内两大在线音乐公司进入付费率和ARPPU双轮驱动的稳健增长阶段。 腾讯音乐：龙头地位稳固，多产品布局覆盖各线城市、移动和汽车等各类载体。展望在线音乐业务，会员数量和ARPPU并重。1）会员数量：截止25Q1，MAU为5.55亿，付费用户1.23亿，同比增长8.3%；2）ARPPU：提升SVIP的比例、停止低价续费会员服务、减少低价拉新活动等策略有望进一步打开ARPPU增长空间。 网易云音乐：在线音乐增长来自1）UGC社区配合独立音乐人扶持，丰富中长尾内容生态，结合与88VIP的合作，会员数量有望继续增长；2）现6.9元的ARPPU相比TME的10.8元有提升空间。成本控制来自1）独家版权终结，头部内容持续丰富，2）国内上游唱片公司相对更加分散，增强平台对头部唱片公司的议价能力，同时独立音乐人扶持进一步降低综合版本成本。31音乐 vs 视频：音乐行业竞争格局好、用户粘性强2海外：Spotify受益市场扩张和商业模式多元化3国内：独家版权和直播监管影响减弱，国内龙头回归音乐主业4国内：腾讯音乐和网易云音乐受益用户数据稳健增长和经营提质增效5投资建议4音乐音乐vsvs视频（频（1）用户规模：头）用户规模：头部产品用户基部产品用户基数相近，但增数相近，但增长趋势分化长趋势分化国内视频和音乐平台MAU接近。据Quest Mobile，2024年12月在线视频MAU为7.85亿，同比增长0.2%，移动音乐为7.07亿，同比增长1.0%。头部音乐和视频平台的MAU分化。 据Quest Mobile，2024年12月，国内四大长视频平台爱奇艺/腾讯视频/芒果TV/优酷的MAU同比变化分别为-15.8%/-7.7%/+11.0%/-5.7%。 据公司公告，TME和网易云音乐的MAU整体平稳。2024年12月TME MAU为5.8亿，同比持平，网易云音乐同比增长2.8%至2.2亿。资料来源：Quest Mobile，公司公告，中信建投10.62 7.85 7.07 6.19 4.84 9.0%0.2%1.0%5.5%7.6%0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10% - 2 4 6 8 10 12短视频在线视频移动音乐手机游戏数字阅读MAU（亿）同比增速6.90 7.00 7.07 1.5%1.0%0.0%0.2%0.4%0.6%0.8%1.0%1.2%1.4%1.6%5.05.56.06.57.07.52022年1月2023年1月2024年1月移动音乐MAU（亿）同比增速4.2 4.2 2.5 2.0 2.3 5.8 2.2 3.5 3.9 2.8 1.8 2.1 5.8 2.2 - 1 2 3 4 5 6 72023年12月2024年12月图表：移动音乐MAU（百万）图表：头部视频及音乐平台MAU（亿）图表：24年12月不同互联网产品MAU（百万）5音乐音乐vsvs视频（频（2）用户粘性：社）用户粘性：社区化运营使音区化运营使音乐产品具有更乐产品具有更高用户粘性高用户粘性原因一：相比长视频平台，音乐平台构筑的社区氛围、好友关系、音乐列表形成更高的迁移成本。腾讯音乐和网易云音乐都在致力于增强平台的社交属性，构建社区，满足用户表达、分享、交流、寻找同好的需求。而腾讯视频、爱奇艺等长视频平台则并没有围绕演员和粉丝进行社区化运营。 长视频平台的用户和内容之间的互动主要通过弹幕和评论区。以腾讯视频为例，APP或官网首页并未有社区入口。在视频内容的界面，互动部分主要是1）弹幕，2）右侧评论区。搜索明星名字，内容主要是个人介绍、参演的影视剧，没有围绕演员和粉丝的社区运营内容。资料来源：腾讯视频APP，中信建投图表：腾讯视