家电行业七个问题深度解读：如何看待2025年空调价格战？

如何看待2025年空调价格战？—七个问题深度解读证券研究报告行业动态报告发布日期：2025年5月25日本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供。在遵守适用的法律法规情况下，本报告亦可能由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。请务必阅读正文之后的免责条款和声明。分析师：马王杰mawangjie@csc.com.cnSAC 编号：S1440521070002分析师：翟延杰zhaiyanjie@csc.com.cnSAC编号： S1440521080002核心观点核心观点：2025年空调行业价格战再起，综合分析后我们判断25年价格战对利润端影响有限。相较24Q2空调均价同比持平，国补带动下景气优于同期，原材料成本因关税交易显著回落，叠加企业端结构升级与效率改革进一步提速，整体盈利影响无需过多担心。过往两轮价格战期间，白电股价维持强劲，且对双龙头份额提升效果显著，建议关注白电长期配置价值与新阶段龙头效率护城河的正向演变。一、2025年价格战缘起？—龙头重塑松动格局+行业产能扩张隐忧。①疫情后美的、格力双龙头为恢复利润，带动行业ASP缓步提升，为二、三线公司留出利润空间，双龙头份额近3年呈下滑趋势，当前时点存在重塑格局的动力；②近年空调产能扩张加速，根据产业在线数据，2024冷年国内空调扩产2400万套，占内销量比重约25%，考虑到在建产能，实际空调扩产数量已达到较大规模。若未来出口失速，国内空调市场存在内卷隐忧。因而龙头选择在这一阶段适当动用价格武器，重塑空调格局。二、本轮价格战幅度如何？——环比下降较多，同比整体有限——本轮价格战特征：国补先提后降，环比降幅较大，同比降幅有限。国补前，景气低迷行业均价下探，24M3-7下降600元/台；国补后，24年10月龙头均价快速提升，后逐步下降。当前龙头与行业价格基本回到国补前水位，但相较去年同期差距不大，业绩同比影响预计弱于24Q2-Q3。三、价格战有效么？——线上价格下降对龙头格力、美的的份额提升效果可谓立竿见影。二线标的（3-5名）虽然跟随降价，但是仍会丢失较大比例的市场份额，主因品牌号召力差异。线下趋势相似，但敏感度/弹性弱于线上。2核心观点四、价格战何时收尾？——需看到龙头份额显著回升——2025价格战龙头诉求仍是份额，需关注后续TOP2份额能否有效攀升。同时价格战通常发生在原材料价格同比回落期间，从而确保成本端不会对盈利产生二次压力。本轮价格战来看，铜价仍处相对高位区间，若龙头仍以保证盈利中枢为经营底线，则可以合理预期价格战幅度不会剧烈加深。五、如何预判2025年价格战影响？ ——影响整体有限。对照24Q2，当时基本面压力远大于25同期，但业绩仍维持稳健。24Q2内销景气走弱，价格下探幅度不弱于25年，同时原材料价格却实现暴涨，综合盈利压力大，但上市公司依靠运营提效+出口对冲仍实现稳健业绩。2025年国补带动下景气优于24年，同时关税交易导致原材料价格下跌，叠加龙头渠道改革进一步提速，预计盈利影响有限。六、价格战期间白电股价走势如何？ ——复盘历史两轮价格战，白电股价对价格战的敏感度不强，受市场风格因素带动，2015、2019两轮价格战期间白电股价均表现强势。七、思考：长期空调企业的盈利中枢能否再次上行？2017年至今空调行业价格基本不变，但铜价上涨超过一倍，企业端毛销差较2017年稳中有升，背后体现的是公司运营效率的提升与规模效应的扩大。展望未来，空调价格相对于居民收入系实质跌价，格局出清后若重回涨价区间，上市公司盈利水平有望再上台阶。风险提示：1）宏观经济增速不及预期；2）原材料价格大幅波动；3）海外市场风险；4）市场竞争加剧。3 行业背景看，2025年空调行业价格战再起，主要由两方面原因造成： 原因一：双龙头份额有所松动，存在重塑格局的动力。疫情后美的、格力双龙头为恢复利润，带动行业ASP缓步提升，为行业二、三线公司留出利润空间，叠加小米异军突起，双龙头份额近3年呈下滑趋势（线上份额中枢由60%回落至50%）。 原因二：近年空调产能扩张加速，未来竞争存在隐忧。随着利润的增厚，近年空调行业内外玩家纷纷建厂扩产，发力空调市场。根据产业在线数据，2024冷年国内空调扩产2400万套，占内销量比重约25%，考虑到在建产能，实际空调扩产数量已达到较大规模。23-24年海外市场高增带动空调新产能有效利用，若未来出口失速，国内空调市场存在内卷隐忧。因而龙头选择在这一阶段适当动用价格武器，重塑空调格局。图：2022年以来，空调双龙头线上份额中枢由60%+回落至50%2025年价格战缘起？—行业产能扩张隐忧+龙头重塑松动格局图：2024冷年空调产能扩张2400万套，占内销比重约25%资料来源：奥维云网 中信建投资料来源：产业在线 中信建投3373036840272202962020324 22844 16462 18458 20061 21301 0100002000030000400002023冷年2024冷年全球产能中国产能全球产量中国产量全球销售量-30%-15%0%15%30%0%20%40%60%80%TOP2零售量份额TOP2零售量份额同比5 价格战节奏——24Q4国补期间为价格高点，进入2025年后传统白电公司的价盘开始下探。小米滞后2-3月开始跟进。618提前开启之后行业整体价格又有所下降，当前价盘整体未呈现反弹迹象。 降幅方面，降价主要集中在1-1.5匹机型区间，海信、美的、小米降幅集中在15%-25%区间，格力、海尔相对较小。图：空调分匹数机型均价走势2025年价格战走势复盘——Q1开启，仍在途中资料来源：奥维云网 中信建投品牌匹数2024年10月2024年11月2024年12月2025年1月2025年2月2025年3月2025年4月2025年5月W12025年5月W22025年5月W3最大跌幅趋势图美的格力海尔海信小米1匹1.5匹2匹1匹1.5匹2匹1匹1.5匹2匹1匹1.5匹2匹1匹1.5匹2匹2585 3111 5916 3032 3496 6535 2486 2840 4299 2809 2955 4140 2178 2599 2881 2491 2544 2478 2440 2422 2233 2180 19.30%3070 3088 2954 2915 2987 2610 2561 24.37%5857 5847 5828 5871 5610 5492 5245 5453 16.55%3018 2957 2940 2894 3022 2742 2652 2682 12.96%3421 3357 3287 3264 3390 3157 3106 3082 14.99%6265 6220 6293 6309 6529 6374 6341 6170 11.20%2364 2361 2281 2325 2253 2253 2256 2334 9.98%2832 2774 2711 2689 2648 2596 2579 2479 16.94%4126 4253 4092 4106 4060 3707 3771 3593 18.12%2589 2478 248