零售及美护行业2025年618大促点评：618大促节奏前置，机制简化补贴加码

请务必阅读正文之后的免责条款部分 1 / 7 [Table_Main] 行业研究|可选消费 证券研究报告 可选消费行业点评报告 2025 年 05 月 14 日 [Table_Title] 618 大促节奏前置，机制简化补贴加码 ——零售及美护行业 2025 年 618 大促点评 [Table_Summary] 报告要点：  活动节奏前置，天猫预售期相较 24 双十一大促缩短 天猫方面，今年 618 第一波活动售卖期为 2025 年 5 月 13 日-5 月 26日，其中 5 月 13 日-5 月 16 日为预售定金支付阶段，5 月 16 日-5 月26 日为定金尾款支付及抢先购现货售卖阶段。相较去年 618 活动开始时间提前 7 天，相较去年双十一预售定金支付期间缩短 4 天。抖音618 活动售卖期为 2025 年 5 月 13 日-6 月 18 日，开始时间提前 11天。京东 618 取消预热期，开门红售卖期为 2025 年 5 月 31 日-6 月3 日，与去年相同。  玩法机制简化，天猫京东取消跨店满减，平台补贴力度加大 天猫方面，25 年活动玩法仅保留官方立减，进一步提升消费者体验，简化营销优惠复杂度。除部分消费电子、医疗、黄金和服务等品类外，官方立减最低折扣均为 15%，最高为 50%，购买单件产品亦可享受立减。美妆惊喜券由双十一的满 1000-120 元及 1500-200 元升级为满900-120 元及 1500-200 元。88VIP 补贴力度超前，第一波大促发放 6张补贴券，去年为仅 2 张，包括 5000-500 元，1500-150 元，200-20元以及三张 500-50 元券。京东方面，25 年 618 亦取消跨店满减 300-50 元，调整为平台满 200-20 元神券。抖音方面，25 年 618 玩法包括立减折扣/一件直降，立减折扣比例所有类目均为 15%，与去年持平。  李佳琦直播间首日销售表现：多品牌合作超头推新，国货亮眼 根据新浪科技 5 月 13 日晚间消息，李佳琦直播间首日“爆款美妆节”，首小时加购 GMV 同比增长超 10%。多品牌合作李佳琦推新，618 李佳琦首日合作国货品牌中，珀莱雅/薇诺娜/可复美/韩束分别合作17/8/6/5 个产品，彩棠/恋火/毛戈平分别合作 5/2/5 个产品。直播间首日预售中，国货产品可复美胶原棒、珀莱雅双抗精华、同频多重胶原修护次抛精华、珀莱雅红宝石面霜、珀莱雅源力精华、毛戈平皮肤衣等产品表现亮眼。  天猫美妆首日预售 4 小时珀莱雅稳居第一，可复美进入 TOP3 根据天猫大美妆官方公众号，美妆抢先购预售 4 小时销售额排行前五的品牌分别为珀莱雅（排名持平）/欧莱雅（排名+1）/可复美（排名+3）/兰蔻（排名-2）/修丽可（排名持平）。珀莱雅延续去年领先优势，双抗精华、红宝石面霜和源力精华等大单品继续贡献核心销售额；可复美在强势单品胶原棒带动下排名上升 3 位进入前 3；薇诺娜较 2024 年排名上升 6 位重回前 10；毛戈平、同频进入前 20，排名提升显著。  投资建议 维持行业“推荐”评级。重点关注，巨子生物、上美股份、珀莱雅、锦波生物、丸美生物、贝泰妮、润本股份等。  风险提示 大促表现不及预期的风险、品牌竞争加剧的风险、行业景气度下滑的风险、宏观经济波动的风险。 [Table_Invest] 推荐|维持 [Table_PicQuote] 过去一年市场行情 资料来源：Wind [Table_DocReport] 相关研究报告 《国元证券行业研究-美护商社行业周报：4 月 CPI 环比转增，五一出行消费表现亮眼》2025.05.11 《国元证券行业研究-美护商社行业周报：珀莱雅收入破百亿，泡泡玛特 25Q1 海外大增》2025.04.28 [Table_Author] 报告作者 分析师 李典 执业证书编号 S0020516080001 电话 021-51097188-1866 邮箱 lidian@gyzq.com.cn 联系人 徐梓童 电话 021-51097188 邮箱 xuzitong@gyzq.com.cn -15%-5%4%14%24%5/148/1311/122/115/13可选消费沪深300 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 / 7 目 录 1.618 大促启幕，活动节奏前置，玩法机制简化 ...................................................... 3 2.李佳琦直播间首日销售表现：多品牌合作超头推新，国货表现亮眼 ..................... 4 3.天猫 618 抢先购美妆行业首日排行：珀莱雅第一，可复美进入前三 .................... 6 4.风险提示 ................................................................................................................ 6 图表目录 图 1：2025 年 618 大促各平台活动时间轴 ....................................................... 3 表 1：部分品牌 2025VS2024 李佳琦直播间合作链接数 .................................. 4 表 2：各品牌 25 年 618 李佳琦直播间合作链接数及主要产品 ......................... 5 表 3：25 年及 24 年 618 天猫美妆首日销售额排行榜 ...................................... 6 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 / 7 1.618 大促启幕，活动节奏前置，玩法机制简化 618 大促启幕，活动节奏前置，天猫预售期相较 24 双十一大促缩短。天猫方面，618第一波活动售卖期为 2025 年 5 月 13 日-5 月 26 日，其中 5 月 13 日-5 月 16 日为预售定金支付阶段，5 月 16 日-5 月 26 日为定金尾款支付及抢先购现货售卖阶段。相较去年 618 活动开始时间提前 7 天，相较去年双十一预售定金支付期间缩短 4 天。抖音 618 活动售卖期为 2025 年 5 月 13 日-6 月 18 日，开始时间提前 11 天。京东618 取消预热期，开门红售卖期为 2025 年 5 月 31 日-6 月 3 日，与去年相同。 玩法机制进一步简化，天猫京东取消跨店满减，平台补贴力度加大。天猫方面，24年 618 大促设立官方立减及跨店满减两类玩法，25 年活动玩法仅保留官方立减，进一步提升消费者体验，简化营销优惠复杂度。除部分消费电子、医疗、黄金和服务等品类外，官方立减最低折扣均为 15%，最高为 50%，购买单件产品亦可享受立减。美妆惊喜券由双十一的满 1000-120 元及 1500-200 元升级为满 900-12