家电行业2020年度策略报告：从渠道红利迈向品牌红利时代

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据(人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金家电指数 10064 沪深 300 指数 3879 上证指数 2899 深证成指 9799 中小板综指 9106 相关报告 1.《11 月空调促销消化了多少库存？-行业月报》，2019.12.2 2.《家电增速表现相对疲软，结构性改善值得关注-10 月社零数据点评》，2019.11.15 3.《格力补贴会引发新一轮行业价格战吗？-格 力 补 贴 会 引 发 新 一 轮 行 业 ... 》，2019.11.13 4.《战鼓先擂：从双十一首周预售看家电格局变化-家电行业研究》，2019.10.29 5.《内外销出货有所回暖，价格竞争保持良性-9 月空调行业点评》，2019.10.20 罗岸阳 分析师 SAC 执业编号：S1130519080001 luoanyang＠gjzq.com.cn 2020 年度策略报告：从渠道红利迈向品牌红利时代 行业点评  回顾消费品行业历史，渠道在很长一段时间内是最重要的消费红利。这主要取决于：（1）线下渠道几乎成为消费者了解和购买消费品的唯一途径。（2）优质的经销商等等渠道资源有限，掌控了稀缺的优质渠道资源，就足以建立强大的竞争壁垒。可见，龙头品牌过去的渠道优势源自于线下渠道的壁垒和渠道的单一性。  在渠道多元化的趋势下，消费品品牌越来越难以获取渠道红利。奥克斯的崛起和苏宁零售云的案例告诉我们：更高效的渠道体系正在快速冲击原有渠道格局。在互联网工具进入之后，渠道从单一走向多元化，品牌难以在新兴渠道建立线下渠道那样较高的竞争壁垒。渠道红利并没有消失，但在未来将越来越难以获取。  家电企业轻松享受渠道红利的时代终将逐步退去，品牌力决定未来行业的竞争格局。中国品牌在美国市场的表现说明，在渠道相对成熟的市场中，品牌决定产品溢价和市场份额。而快消品巨头宝洁的多品牌战略启示我们，在消费者需求不断碎片化的时代，品牌多元化是大势所趋。我们认为，中国的家电龙头品牌已经构建出强大的品牌力，打下了享受品牌红利的基础；在更加多元化的渠道中，龙头厂商将凭借强大的品牌力，收获更高的市场份额和利润。 数据点评  进入今年下半年以来，房地产竣工面积同比转正回暖。而厨电、白电等子行业与地产关联度较高，从滞后传导时间推算，我们预计 Q4 季度以及明年上半年家电行业将受益于受到地产竣工回暖带来的短期需求改善。  分品类来看，空调延续以价换量的策略，出货和排产保持稳健，11 月零售端同比明显增长。冰箱、洗衣机、厨电零售端呈企稳趋势。 投资建议  我们认为，19Q4 季度在双十一促销以及空调出货低基数等因素影响下，白电龙头收入有望保持稳健增长。而在原材料同比降幅收窄以及价格促销的双重作用下，盈利压力环比或将有所增加。展望 2020 年，经过一轮以价换量的促销以后，各厂商空调短期库存压力均有所缓解。我们积极推荐值得长期配置的白电板块，建议关注白电龙头格力电器、美的集团、海尔智家。  我们预计，地产竣工回暖将在 19 年上半年对于需求端有所带动，推荐与地产关联度较高的厨电板块，关注龙头老板电器、华帝股份。 风险提示  宏观经济波动风险；原材料价格波动风险；家电需求不及预期；汇率波动风险等。 64777093770983258942955810174181205190305190605190905191205国金行业 沪深300 2019 年 12 月 05 日 创新技术与企业服务研究中心 家电行业研究 买入（上调评级） ) 行业年度策略报告 证券研究报告 行业年度策略报告 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 引言：为什么这个时点提出家电的新消费红利？ .............................................4 1. 渠道红利的时代结束了吗？ ........................................................................5 1.1. 回顾历史：消费品的“渠道红利”为什么存在？ ...................................5 1.2. 奥克斯和苏宁的启示：更高效的渠道冲击原有渠道格局 ........................6 1.3. 渠道红利没有消失，但未来获取的难度越来越大 ................................. 11 2. 从渠道红利的时代走向品牌红利的时代 .....................................................14 2.1. 中国品牌在美国：品牌决定产品溢价和市场份额 .................................14 2.2. 宝洁的启示：品牌红利时代，多元化是大势所趋 .................................17 2.3. 中国的品牌红利的时代来临了吗？ ......................................................20 3. 基本面综述：竣工回暖将带来短期改善，长期需求保持乐观 .....................24 3.1. 地产竣工回暖明显，短期需求确定性改善 ...........................................24 3.2. 原材料、汇率红利收窄，空调价格竞争带来短期盈利压力 ...................26 3.3. 空调以价换量效果良好，库存排产情况均有所改善 .............................27 3.4. 冰洗出货端保持稳健，零售端有企稳趋势 ...........................................29 3.5. 厨电受益地产回暖，底部企稳趋势明显 ...............................................30 4. 投资建议 ..................................................................................................30 5. 风险提示 ..................................................................................................31 图表目录 图表 1：电商直播与网红带货大放异彩............................................................4 图表 2：双 11 线上零售额份额向头部品牌集中 ...............................................5 图表 3：格