家电行业2019年11月淘数据点评：11月大促，空调线上增速靓丽

证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 11 月大促，空调线上增速靓丽 家电行业 2019 年 11 月淘数据点评｜2019.12.11 中信证券研究部 核心观点 汪浩 首席家电分析师 S1010518080005 陈俊斌 首席制造产业分析师 S1010512070001 根据淘数据显示，11 月线上整体表现较佳。其中空调行业龙头以价换量促销效果明显，三龙头销量同比均超过 200%，份额提升明显，行业格局优化。厨电“双 11”活动+竣工带动，终端景气度有所改善，伴随竣工增速的逐步改善，厨电行业实现筑底回暖。 ▍概览：11 月线上销量增长亮眼，空调龙头促销加大优化格局。具体来看，白电板块中表现均有所改善，其中空调销量提振明显，行业龙头以价换量促销效果明显，三龙头销量同比均超过 200%，份额提升明显（份额较上月提升 19pcts），奥克斯承压，行业格局进一步优化。厨电方面，线上“双 11”活动+竣工带动，终端景气度改善，伴随竣工增速的逐步改善，厨电行业有望实现筑底回暖。 ▍白电：空冰洗大幅增长，空调表现最为亮眼。空调/冰箱/洗衣机销量同比+168%/ +57%/+30%；在明年房地产竣工改善预期下，“双 11”空调大促提前锁定了未来相当部分的竣工交房后购买家电的刚需基础盘，带动销量集中在 11 月期间爆发。价格方面，格力/美的/海尔的 ASP 同比增速-16%/-5%/-20%，格力价格降幅扩大，较上月下降 15pcts。我们认为龙头促销为长期正确的事情，存量市场中更关注洗牌逻辑，价格竞争是龙头整顿行业的利器，格局优化下高盈利方可持续。 ▍厨电：“双 11”活动+竣工带动，终端景气度改善。烟机销量同比+33%，较上月变动+34pcts，竣工增速连续 5 个月改善，带动厨电开始向好；烟机价格同比-0.2%，降幅收窄 31pcts，受益于行业中高端良好格局以及龙头品牌对于高端定位的坚守，促销力度整体较弱。从产品结构看，高端占比提升，结构改善明显，成交均价 2000 元以上的产品占比达 41%（较上月提高 15pcts）。格局上看，龙头份额大幅提升，促销背景下品牌产品更受欢迎。CR4 份额为 17%，较上月提升 7pcts。 ▍风险因素：原材料价格上行；地产调控趋严；智能化低于预期。 ▍投资策略：家电行业长期量价稳健提升确定性较高，中短期考虑周期影响因素正在筑底回升，尤其是地产竣工、库存+天气压力改善，厨电、空调等板块受益较大。结合板块估值较为合理，部分周期性较强的公司估值更是低估，重点推荐：1. 压力高点已过，经营节奏兑现的海尔智家、格力电器、美的集团；2. 竣工+精装房红利已至的华帝股份、老板电器、欧普照明等，建议关注海信家电。 重点公司盈利预测、估值及投资评级 简称 收盘价（元） EPS（元） PE 评级 2018 2019E 2020E 2018 2019E 2020E 格力电器 62.15 4.36 4.75 5.23 8 13 12 买入 美的集团 56.81 3.08 3.48 4.00 12 16 14 买入 海尔智家 16.88 1.21 1.44 1.46 12 12 12 买入 老板电器 31.70 1.55 1.72 1.98 13 18 16 买入 华帝股份 12.28 0.77 0.91 1.04 12 14 12 买入 欧普照明 27.00 1.19 1.16 1.30 23 23 21 买入 奥佳华 10.48 0.79 0.62 0.78 20 17 13 买入 荣泰健康 29.94 1.78 2.03 2.33 16 15 13 买入 九阳股份 24.40 0.99 1.10 1.25 16 22 20 买入 浙江美大 13.26 0.58 0.74 0.90 17 18 15 无评级 资料来源：Wind，中信证券研究部预测 注：股价为 2019 年 12 月 09 日收盘价；浙江美大为 wind 一致预期。 家电行业 评级 强于大市（维持） 家电行业 2019 年 11 月淘数据点评｜2019.12.11 请务必阅读正文之后的免责条款部分 目录 概览：11 月 大促，家电表现亮眼 .................................................................................... 1 重点板块：空冰洗表现亮眼，厨电集中度有所回升 .......................................................... 1 白电：11 月空冰洗大幅增长，空调表现最为亮眼 ............................................................. 1 厨电：“双 11”活动+竣工带动，终端景气度改善 ................................................................ 4 风险因素 ........................................................................................................................... 6 投资建议 ........................................................................................................................... 6 家电行业 2019 年 11 月淘数据点评｜2019.12.11 请务必阅读正文之后的免责条款部分 插图目录 图 1：11 月淘宝、天猫主要家电品类销售情况 ................................................................. 1 图 2：淘宝、天猫平台空冰洗销售额 2018 年至今同比增速走势 ...................................... 2 图 3：淘宝、天猫平台空冰洗销量 18 年至今同比增速走势 .............................................. 2 图 4：淘宝、天猫平台空冰洗 ASP18 年至今同比增速走势 .............................................. 2 图 5：空调板块分品牌销量、价格、份额变动一览 ........................................................... 3 图 6：主要品牌空调 2018 年至今销量同比增速 ................................................................ 3 图 7：主要品牌空调线上销量 20