商贸零售行业2020年投资策略：新营销形态推动渠道变革，发挥C2M中间环节价值

敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2019 年 11 月 29 日 批发和零售贸易 新营销形态推动渠道变革，发挥 C2M 中间环节价值 ——商贸零售行业 2020 年投资策略 行业年度报告 ◆行业收入端有所改善，可选品行业数据表现相对平淡 1-3Q2019 零售行业主要的 54 家上市公司营收同比增长 5.78%，增速较 1-3Q2018 上升 0.11 个百分点，扣非归母净利润同比增长 8.40%，增速较 1-3Q2018 下降 2.70 个百分点。主要龙头公司业绩依然领先于所属子行业。行业数据方面，受今年以来 CPI 持续上行影响，必选品类表现相对较好，而主要可选品类受国际贸易摩擦及宏观经济不确定性加强带来的消费意愿降低等因素影响，今年以来品类销售额增速表现较为平淡。 ◆新营销形态推动渠道变革 新营销形态对渠道变革具有积极意义。一方面数字化与商业结合紧密度的加强为营销战略的迭代提供了技术条件，另一方面线上线下的融合使渠道可充分享受支付平台、通讯平台在信息时代“水电网”的作用，以实现真正意义上的精准营销以及反向定制 C2M。 ◆渠道商有望在 C2M 发展趋势下发挥中间环节作用 C2M 是营销策略细化的必然成果，核心在于通过反馈消费需求，实现以更低的价格获取更高品质商品，同时按需求匹配产能的柔性生产有望降低品牌商的库存压力。而渠道商作为消费者需求的信息集散地，其与厂家对接可以为 C2M 的推广带来需求调研时间减少、贴合细分需求等帮助。 ◆消费者画像进一步细化，专属营销策略提升促销效率 消费者画像或细分定位长期被视作精细化营销的重要工具，通过对细分消费群体的偏好分析，针对消费人数、消费频次、客单价三项核心指标，营销策划可以根据品类重点消费者的消费习惯制定专属策略，实现营销资源投入的优化。 ◆投资建议和推荐标的 2020 年我们建议通过以下几个角度配置组合：1）把握渠道变革趋势，重视具备高成长性的细分赛道，推荐母婴渠道爱婴室。2）传统渠道中具备优秀下沉渠道能力和渠道变革已取得阶段性成果的公司，推荐百货龙头天虹股份。3）把握受益于通胀预期的黄金珠宝公司，推荐素金制品比例高的行业龙头老凤祥。4）仍有部分国企零售股在 2020 年有望受益于国改预期，推荐有望通过资产整合解决同业竞争问题的首商股份。 ◆风险分析：居民消费需求增速未达预期，地产后周期影响部分细分行业收入增速，渠道变革大势对现有商业模式冲击高于预期。 证券 代码 公司 名称 股价 （元） EPS（元） PE（X） 投资 评级 18A 19E 20E 18A 19E 20E 603214 爱婴室 41.86 1.18 1.48 1.83 36 28 23 买入 002419 天虹股份 9.77 0.75 0.77 0.82 13 13 12 买入 600612 老凤祥 47.88 2.30 2.71 3.14 21 18 15 买入 600723 首商股份 5.90 0.55 0.54 0.56 11 11 10 买入 资料来源：Wind，光大证券研究所预测，股价时间为 2019 年 11 月 28 日 增持（维持） 分析师 唐佳睿 CFA, CAIA, FRM (执业证书编号：S0930516050001) 021-52523866 tangjiarui@ebscn.com 孙路 (执业证书编号：S0930518060005) 021-52523868 sunlu@ebscn.com 行业主要数据图 0%2%4%6%8%10%12%09-1801-1904-1907-19社会消费品零售总额当月同比增速限额以上企业商品零售总额当月同比增速 行业与上证指数对比图 -20%3%25%48%70%08-1810-1812-1801-1903-1905-1907-1909-19批发和零售贸易沪深300 资料来源：Wind 相关研报 行业复苏趋弱，精选稳健个股——商贸零售行业 2019 年投资策略 ··········································· 2018-12-18 多因素推动消费回暖，关注渠道变革下的投资机会——零售行业 2019 年下半年投资策略 ··········································· 2019-05-30 23545954/36139/20191129 16:202019-11-29 批发和零售贸易 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告 投资聚焦 研究背景 1-3Q2019 零售行业主要的 54 家上市公司营收同比增长 5.78%，增速较 1-3Q2018 上升 0.11 个百分点，扣非归母净利润同比增长 8.40%，增速较 1-3Q2018 下降 2.70 个百分点。主要龙头公司业绩依然领先于所属子行业。行业数据方面，受今年以来 CPI 持续上行影响，必选品类表现相对较好，而主要可选品类受国际贸易摩擦及宏观经济不确定性加强带来的消费意愿降低等因素影响，今年以来品类销售额增速表现较为平淡。 创新之处 在 2019 年中期策略观点的基础上，我们进一步展开了渠道变革的发展方向。提出新营销形态对渠道变革的积极意义。一方面数字化与商业结合紧密度的加强为营销战略的迭代提供了技术条件，另一方面线上线下的融合使渠道可充分享受支付平台、通讯平台在信息时代“水电网”的作用，以实现真正意义上的精准营销以及反向定制 C2M。 C2M 是营销策略细化的必然成果，核心在于通过高效反馈消费需求，实现以更低的价格获取更高品质商品，同时按需求匹配产能的柔性生产有望降低品牌商的库存压力。而渠道商作为消费者需求的信息集散地，其与厂家对接可以为 C2M 的推广带来需求调研时间减少、贴合细分需求等帮助。 我们认为在本轮线上线下融合的渠道变革过程中，能够把握趋势，深度拥抱线上，通过 C2M 扩大自身在产业链影响力的渠道商能够在行业竞争中取得先机。建议客户关注适合通过私域流量扩大销售的品类专营渠道，以及已试水拥抱互联网巨头，正在探索线上线下融合新形势的龙头渠道商 投资观点 2020 年，基于整体消费增长趋弱和宏观经济不确定性犹存的大环境，我们对传统渠道市场表现相对谨慎，建议通过以下几个角度配置组合：1）把握渠道变革趋势，重视具备高成长性的细分赛道，推荐母婴渠道爱婴室。2）传统渠道中具备优秀下沉渠道能力和渠道变革已取得阶段性成果的公司，推荐百货龙头天虹股份。3）把握受益于通胀预期的黄金珠宝公司，推荐素金制品比例高的行业龙头老凤祥。4）仍有部分国企零售股在 2020 年有望受益于国改预期，推荐有望通过资产整合解决同业竞争问题的首商股份。 23545954/36139/20191129 16:202019-11-29 批发和零售贸易 敬请参阅最后一页特别声明 -3- 证券研究报告 目 录 1、 年初至今回顾：消费复苏放缓，整体持续承压 .......................................................