家用电器行业深度研究报告：塑造颜值经济的美容小家电

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报 告 家用电器行业深度研究报告 推荐（维持） 塑造颜值经济的美容小家电  行业仍处快速发展期，未来市场前景广阔。近年来随着人们生活水平的提高，女性用户对自身颜值愈发关注，叠加线上渠道的崛起，我国美容小家电市场规模加速扩张。根据 wind 数据显示，2019 年 1-10 月我国美容美体仪器线上销售额 116 亿元，仍维持较快的同比增速（+22.0%），或受国产品牌入局且行业竞争愈发激烈影响，美容小家电客单价有所走低（1-10 月销售均价 169 元）。竞争格局方面：根据今年天猫双十一美容仪器 TOP10 榜单来看，前十品牌分别为雅萌、dr.arrivo、Tripollar、Ulike、notime、NUFACE、慕金、FOREO、silk’n 和飞利浦。我国美容小家电行业兴起相对较晚，根据皮肤护理的顺序，细分品类中洁面仪普及先行于美容仪。目前我国美容小家电普及率相对较低，未来市场前景广阔，1）经济发展促进品质生活，人们美容需求逐年增长；2）抗衰老意识逐步渗透，年轻用户抗老需求释放，或助推美容电器的需求进一步释放；3）小红书等新兴媒体崛起，衍生种草安利模式，拓展产品营销渠道。  技术筑就海外品牌优势，未来国产或有破局可能。从细分品类市场来看，洁面仪：京东热销前十以海外品牌为主，国产品牌占据四席，其中海外品牌FOREO 掌握 T-SONIC 垂直透肤声波脉动技术，注重研发投入，保持每年拓展1 个重要新品类的节奏；脱毛仪：京东热销前十均采用脉冲光技术，且全部为海外品牌，其中韩国品牌 Ulike 连续四年蝉联双十一全网销量第一，已拥有专利近十余项，研发创新产品 6 项；美容仪：京东热销美容仪前十均为海外品牌，国产品牌缺位明显，其中雅萌位居今年双十一天猫美容仪器类榜首，在日本市场同样占据重要地位。雅萌已拥有百项专利技术和多项知识产权，凭借强大的技术储备和持续的产品推新，2019 财年收入超 270 亿日元（按财年平均即期汇率 100 日元兑人民币为 6.0662 换算，约 16.5 亿元人民币）。借鉴细分品类龙头经验，1）洁面仪或成重要破局品类；2）加强技术储备，提升产品研发能力；3）借助新兴渠道，拓展品牌营销方式，国产品牌或有破局可能。  投资策略：随着企业减税落地、后续交房预期回暖，以及消费政策的试点推行，家电行业有望受益回暖；另外 MSCI 纳入因子逐步提升，北上资金料将持续流入，看好行业中长期配置价值，行业评级维持“推荐”。重点推荐确定性较高以及预期改善品种：1）高壁垒、低估值以及未来发展值得期待的龙头公司：格力电器、美的集团和海尔智家；2）受益于竣工预期改善的厨电龙头公司：老板电器和华帝股份；3）抗周期性强的小家电龙头公司：苏泊尔、九阳股份和新宝股份。  风险提示：宏观经济下行；终端需求不及预期；新品拓展不及预期。 重点公司盈利预测、估值及投资评级 EPS（元） PE（倍） 简称 股价（元） 2019E 2020E 2021E 2019E 2020E 2021E PB 评级 格力电器 56.72 4.8 5.28 5.83 11.82 10.74 9.73 3.74 强推 美的集团 55.73 3.46 3.91 4.45 16.11 14.25 12.52 4.67 强推 海尔智家 17.61 1.44 1.48 1.58 12.23 11.9 11.15 2.91 强推 老板电器 30.5 1.7 1.88 2.08 17.94 16.22 14.66 4.79 强推 华帝股份 11.65 0.89 1.03 1.18 13.09 11.31 9.87 3.92 强推 苏泊尔 74.43 2.43 2.87 3.3 30.63 25.93 22.55 10.35 强推 九阳股份 22.43 1.11 1.27 1.44 20.21 17.66 15.58 4.52 强推 新宝股份 15.95 0.84 0.98 1.1 18.99 16.28 14.5 3.28 强推 浙江美大 13.6 0.7 0.83 1.0 19.43 16.39 13.6 6.44 强推 三花智控 15.43 0.49 0.57 0.66 31.49 27.07 23.38 4.95 强推 海信家电 10.15 1.18 1.28 1.38 8.6 7.93 7.36 1.88 强推 飞科电器 36.22 1.78 1.84 1.95 20.35 19.68 18.57 6.06 推荐 小熊电器 62.07 2.05 2.62 3.35 30.28 23.69 18.53 16.2 推荐 莱克电气 22.5 1.18 1.3 1.43 19.07 17.31 15.73 3.24 推荐 资料来源：Wind，华创证券预测 注：股价为 2019 年 11 月 22 日收盘价 证券分析师：龚源月 电话：021-20572560 邮箱：gongyuanyue@hcyjs.com 执业编号：S0360519060003 占比% 股票家数(只) 59 1.58 总市值(亿元) 12,502.43 2.05 流通市值(亿元) 11,652.57 2.6 % 1M 6M 12M 绝对表现 0.88 7.18 36.32 相对表现 1.42 -0.24 13.85 《家用电器行业 2020 年度投资策略：效率升级，品牌制胜——家电渠道深度研究》 2019-11-06 《家用电器行业深度研究报告：白电线上表现优异，厨电龙头回暖明显——电商渠道 2019 年 10月数据分析及总结》 2019-11-08 《家用电器行业周报（20191111-20191117）：策略会交流总结：家电渠道变革之时，龙头布局蓄势待发》 2019-11-17 -6%13%31%50%18/11 19/01 19/03 19/05 19/07 19/092018-11-26～2019-11-22沪深300家用电器相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 家用电器 2019 年 11 月 24 日 23463534/43348/20191125 11:40 家用电器行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 2 目 录 一、行业仍处快速发展期，未来市场前景广阔 ..................................................................................................................... 5 （一）行业规模持续扩张，线上渠道维持较快增速 .....................................................................................................