商业贸易行业“数据会说话”之2019年10月深度解读：10月社零低于预期，双十一虹吸效应显著

1 行业及产业 行业研究/行业深度 证券研究报告 商业贸易 2019 年 11 月 18 日 10 月社零低于预期，双十一虹吸效应显著 看好 ——“数据会说话”之 2019 年 10 月深度解读 相关研究 " 2019 年商业贸易行业三季报总结-前三季度业绩基本符合预期，优质公司加速扩张" 2019 年 11 月 11 日 证券分析师 王立平 A0230511040052 wanglp@swsresearch.com 赵令伊 A0230518100003 zhaoly2@swsresearch.com 刘正 A0230518100001 liuzheng@swsresearch.com 屠亦婷 A0230512080003 tuyt@swsresearch.com 吕昌 A0230516010001 lvchang@swsresearch.com 刘乐文 A0230517110001 liuyw@swsresearch.com 林起贤 A0230519060002 linqx@swsresearch.com 游道柱 A0230519100001 youdz@swsresearch.com 唐宋媛 A0230519010003 tangsy@swsresearch.com 研究支持 戎姜斌 A0230118070010 rongjb@swsresearch.com 王越 A0230118110002 wangyue@swsresearch.com 联系人 戎姜斌 (8621)23297818×7450 rongjb@swsresearch.com 本期投资提示：  10 月社零总额同比增长 7.2%，为年内新低，低于预期。10 月社零增速环比回落 0.6pct，较去年同期下降 1.4pct，预计主要受到十一黄金周销售疲软和双十一的消费挤压影响。（1）必需消费品增速略有放缓。吃用类商品增势平稳，增速环比波动较小，纺服同比下降 0.8%，环比下降 4.4pct。（2）可选消费增速承压。通讯器材消费增速近 23%，提升显著，金银珠宝消费同比下降 4.5%，但跌幅有所收窄。其他可选消费环比增速均有不同程度下滑。  10 月线上偏弱持续，预计 11 月有望回升。（1）19 年双十一全网单日销售额最终为 4101亿元，同比增速达 30.5%，较去年同期上升 6.7pct。其中天猫双十一成交额同比增长25.7%，京东双十一活动期累计下单金额同比增 27.9%，苏宁易购双十一全天全渠道订单量同比增长 76%。（2）10 月线上销售平淡，双十一前压制供给。 1-10 月网上实物商品零售额实现 6.5 万亿元，同比增长 19.8%。1-9 月线上累计增速略低于前 8 个月的累计增速 0.7pct，我们认为供给端和需求端均受到后续双十一压制。（3）快递行业单量延续高增长态势。1-10 月快递单量同比增长 26%，其中 9 月单量增速为 22.7%。此外，双十一当天全网电商件包裹数量达到 16.57 亿单，同比增长 23.7%。  必需消费品增速放缓，可选消费增速分化明显。（1）服装：10 月阿里系服装品类线上交易总额下行幅度加大，零售均价有所波动。男装/女装/童装线上阿里体系成交金额增速分别为-38.5%/-16.5%/-15.5%，双十一虹吸效应显著。（2）化妆品：双 11 预售火爆致消费延迟，GMV 环比下滑。天猫双 11 预售活动自 10 月 21 日全面启动，延迟消费致 10 月GMV 环比有所下滑，天猫平台 19 年 10 月护肤品 GMV 环比下降 10%至 71 亿，部分国际品牌同比增速放缓，本土品牌市占率提升。彩妆 GMV 环比下降 19%至 22 亿元，国际品牌高增长态势延续，本土品牌完美日记和卡姿兰位居市占率第一、二名。（3）家电家居：平台下沉拉动厨电线上高增，双十一美九苏领跑小家电。10 月烟机线上/线下零售量增速18.32%/-13%，双十一单烟/单灶/集成灶零售额增长 10%/22%/18%，苏泊尔、九阳销售额大增 50%、40%。家居轻工继续看好竞争格局较优，龙头享有护城河优势的轻工消费，关注估值较低，运营质量边际改善的家居龙头。（4）食品饮料：高端酒价格保持稳定，大众品产量稳步增长。11 月第 2 周 53 度茅台/52 度五粮液一批价分别较上月降 0/10 元，9月乳制品/白酒/啤酒/软饮料产量同比增速 3.4/0.1/3.4/4.7%。线上方面，零食坚果行业、保健品行业量升价减，两个行业均呈现强者恒强的特点。（5）社会服务：免税方面，9 月韩国免税外国人销售额增速超 30%，需求保持强劲。现阶段国际旅客增速放缓和电商冲击对机场免税销量带来短期波动性影响，但我们认为需求依然坚挺，后期将形成回补。酒店方面， STR 数据 9 月 Revpar 同比下滑 3.6%，行业周期目前处于双杀阶段（第四阶段），现阶段更加重要的是 Pipeline 反映出的提升市占率的快慢。（6）电影：10 月票房表现强劲，国庆档创历史新高，增长态势有望延续到 1Q20。2019 年 10 月单月票房为 75.89 亿（不含服），同比增长 126%，观影 2.22 亿人次，同比增 110%。2019 年国庆档同比增长1.33 倍，创历史新高。四季度到春节档，关注度较高的影片包括《八佰》（华谊兄弟）《阴阳师》（华谊兄弟），《唐人街探案 3》（万达电影）《姜子牙》（光线传媒）。  投资建议：配置核心资产，把握行业龙头。消费短期疲弱，同时受双十一虹吸效应影响，消费增速持续放缓，预计电商密集品类将向 11 月集中，年末消费将逐步企稳。龙头企业强者恒强，继续把握内需导向的核心资产和行业龙头，推荐：（1）商贸零售：永辉超市、苏宁易购、家家悦。（2）服装化妆品：珀莱雅、丸美股份、海澜之家、森马服饰。（3）电商快递：南极电商、圆通速递、韵达股份。（4）家电家居轻工：格力电器、美的集团、苏泊尔、老板电器、顾家家居、晨光文具。（5）食品饮料：贵州茅台、五粮液、泸州老窖、伊利股份。（6）社会服务：中国国旅、宋城演艺、天目湖。（7）传媒：中国电影、光线传媒、万达电影、横店影视。  风险提示：内外部经济环境不确定性加剧，居民消费不及预期，公司经营管理风险。 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 23361378/43348/20191118 16:462 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 2 页 共 59 页 简单金融 成就梦想 投资案件 结论和投资建议 配置核心资产，把握行业龙头。消费受双十一效应有所回落，预计电商密集品类将向 11 月集中，同时地产竣工也将提振地产产业链相关消费，因此预计年末消费将逐步回暖。通胀受猪肉加速升温，未来温和通胀趋势有望延续。龙头企业强者恒强，继续把握内需导向的核心资产和行业龙头,推荐： （1）商贸零售：永辉超市、苏宁易购、家家悦。 （2）服装化妆品：珀莱雅、丸美股份、海澜之家、森马服饰。 （3）电商快递：南极电商、圆通速递、韵达股份