2020年全球营销趋势报告

2020年全球营销趋势 为数字化时代带来真实性德勤的首席营销官项目旨在帮助客户应对复杂的市场营销决策问题，预测市场趋势，并且实行敏捷式市场营销策略。阅读更多最新市场趋势及洞见有关德勤首席营销官项目数字技术已经颠覆了传统企业的面貌。德勤数字化团队融合了传统广告代理商的创意及数字化科技，借助德勤作为世界最大管理咨询公司在信息技术及战略管理领域的专业能力，基于深厚的客户关系，在全球范围内帮助企业洞见可能、捕获价值并迅速交付。德勤数字化服务帮助客户获取洞察、打造平台并落实措施，达成远超预期的业务成效。点击这里了解更多德勤数字化团队世界一流的数字化代理商及服务内容。目录引言 | 2宗旨即为一切 | 7偿还体验债务 | 15融合——全新业务关联模式 | 23摧毁信任还是建立信任？ | 31提升客户参与度 | 39重视最宝贵的资产 ——人才 | 49全方位实现企业敏捷性 | 5722020年全球营销趋势: 为数字化时代带来真实性从许多方面看，德勤的首份全球营销趋势报告正是对第四次工业革命的响应。然而，它的主旨却不是技术。因为无论处于哪个时代或该时代诞生了何种技术，我们人类永远是这场变革接力赛中的常量。我们希望此报告能够引导高管领导层在快速变革的数字化环境中制定以人为本的业务策略。本着这一主旨，我们开始着手探索品牌如何采用可以维持甚至培养人性化连接的方式，驾驭日益数字化的商业、经济和社会环境。我们采访了全球80多位行业专家，确定了各个企业在未来18至24个月内可能必须关注的七大关键趋势，以助力其建设成为具有社会意识和人性化意识的企业。在编制报告过程中，我们还加入了最新的研究和分析、学术文献观点和实际案例。尽管各个趋势的新鲜程度不同——有些最近才在公共领域露头，而其他可能在多个世纪前就已出现——但有一条共同的主线贯穿其中，即在数字化环境中以人为本。引言人性化连接 历史上，几乎每次工业革命背后都有技术进步这个推手。现在也是如此。过去两年间集中产生了世界上90%的数据，260多亿台智能设备投入使用，种种迹象表明我们正生活在前所未有的技术创新时代，一个催生第四次工业革命的时代。13引言七大趋势帮助企业重新聚焦“以人为本”人们希望企业在业务过程中更具人情味，将客户视为鲜活的个体，而不仅是冰冷的交易。他们希望接触的企业展现人类的特质——信念坚定、言行一致、意图真实。报告中的七大营销趋势正是基于此以人为本的理念。在这七大趋势中，宗旨和人性化体验这两大首要趋势几乎涉及企业的方方面面，帮助企业贯彻以人为本的理念。本报告中的第一章——宗旨——是企业存续的基石。尽管这一话题近似于老生常谈，但它能指导企业的各个战略决策，因此比以往任何时候都更加重要。真实透明、以人文本的企业宗旨在社会上独树一帜，其他企业无法模仿。第二章——人性化体验——将宗旨植入企业与客户、员工以及业务合作伙伴的互动和关系中，帮助确保企业运营符合让社会更加美好的原则。宗旨和人性化体验连接了其他五个趋势——融合、信任、客户参与、人才和敏捷性。第三章融合强调了宗旨和人性化体验如何充当北极星，指导企业选择共同参与大型开放生态系统的合作伙伴。第四章阐述了企业若未能在生态系统中建立信任关系，则无法真正基于其宗旨开展工作。为帮助企业实现品牌价值与客户价值的一致性，第五章介绍了如何将客户引入生态系统并加强客户参与。第六章探讨了如何培养人才，使企业能够发挥最大合力践行宗旨。最后一章中，我们解构了如何以敏捷方式构建内部运营，支持企业不仅能借力最新技术快速发展，也能放慢脚步关注客户、员工和合作伙伴。我们在每一章末尾为从首席高管到一线员工的各职级人员都提出了具体建议，帮助营销人员在这个数字化时代更好地定位自己的品牌和企业。技术的飞速发展既令人兴奋不已又让人难以应对，充满机遇却又满是陷阱。我们希望本趋势报告的主题——人性化连接——可以帮助企业走出独特的发展道路，助力企业成就不凡。我们希望以人为本的理念可以帮助企业走出独特的发展道路，助力企业成就不凡。42020年全球营销趋势: 为数字化时代带来真实性1. Bernard Marr, “How Much Data Do We Create Every Day? The Mind-Blowing Stats Everyone Should Read,” Forbes, May 21, 2018 and https://www.statista.com/statistics/471264/iot-number-of-connected-devices-worldwide/尾注Diana O’Brien全球首席营销官德勤管理咨询dobrien@deloitte.comAndy Main德勤数字化服务全球领导人德勤管理咨询amain@deloitte.com华思远德勤数字化服务中国领导合伙人 德勤管理咨询phua@deloitte.com.cn 管延放德勤数字化服务合伙人德勤管理咨询alvinguan@deloitte.com.cn 5引言62020年全球营销趋势: 为数字化时代带来真实性7宗旨即为一切正如地基之于房屋、指挥之于管弦乐队、画布之于艺术家的杰作，清晰明确的宗旨对于企业而言至关重要。宗旨代表企业的灵魂与形象，既是企业赖以生存的平台，亦为反映企业存在的镜子。宗旨可以阐明企业为何存在，企业可以解决什么问题以及企业希望在面向客户时扮演何种角色。虽然这已不是企业第一次思考其存在原因以及在面向客户时所扮演的角色，1但是德勤研究表明，企业正在利用宗旨来与消费者建立更深层次的联系，为其所在社区做出更多贡献以及吸引和留住人才，并且由此取得更多成果，产生更大影响。并非所有企业都将宗旨视为包罗万象的理想。某些企业认为，宗旨只是宣传企业及其主张以抢占更多市场份额的工具。另有某些企业认为，以最低价格销售优质产品才是对消费者而言唯一重要的事情。虽然我们承认市场上存在某些成功企业持有这种想法，但德勤研究表明，宗旨驱动型企业与其他企业的区别在于生命力和真实性。奉行宗旨引领并且据此创建的企业能够保持消费者的忠诚度、一致性和相关性。未能确定和阐明宗旨的企业在短期内可能得以存活，但是随着时间推移，人们可能提出更多需求。宗旨驱动型企业的市场份额增长更快，平均增速比竞争对手快三倍，同时享有更高的员工满意度和客户满意度。2企业现状与其目标形象协调一致的情况下，消费者通常认同企业宗旨，因此寻求与企业建立更深层次的联系。在近期的消费者调查中，德勤邀请受访者分享其在选择品牌时关注的主要问题（见图1）。3调查结果表明，如今许多消费者会根据企业如何对待员工、如何对待环境以及如何为其所在社区提供支持做出购买决策。企业将其宗旨与行善相结合的情况下，其可与利益相关方建立更深层次的联系，进而增强其在利益相关方生活中的重要揭秘宗旨在当今世界，宗旨至关重要。企业越多谈及宗旨，宗旨越有可能成为另一个企业流行词。但就本质而言，宗旨又与其他流行词有所不同。究其原因在于，宗旨可以回答“企业为何存在？”这一重要问题，并为所有企业决策提供依据。奉行宗旨引领并且据此创建的企业能够保持消费者的忠诚度、一致性和相关性。宗旨即为一切真正奉行宗旨引领的品牌如何改变当下企业的性质 82020年全球营销趋势: 为数字化时