商业零售行业双十一专题：双十一复盘及前瞻，淡化总量增速，关注多维变化

证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 双十一复盘及前瞻——淡化总量增速，关注多维变化 商业零售行业双十一专题｜2019.11.9 中信证券研究部 核心观点 徐晓芳 首席商业零售分析师 S1010515010003 林伟强 商业零售分析师 S1010519100002 以当下国内电商体量，双十一的关注点应从总量增速切换为结构变化以及背后反映的行业趋势。结合预售情况，预计今年双十一在用户（低线消费升级）、品类（化妆品一枝独秀）、品牌（国际大牌降维竞争）、平台（京东&拼多多&苏宁发力）、营销（直播是最大亮点）等多维度已出现明显变化。 ▍双十一前瞻：预计天猫双十一增速放缓至 20-25%，淡化总量关注结构变化。双十一至今已是第 11 年，2018 年天猫双十一单日 GMV/包裹数同比+27%/28% 至2136 亿元/10.4 亿个，包裹签收破亿时间缩短 0.2 天至 2.6 天，瞬时交易爆发对IT/供应链/物流等能力都提出极高要求。结合预售和今年以来电商增速放缓趋势，预计 2019 年天猫双十一 GMV 增速 20-25%，建议淡化总 GMV 指标，更多关注用户/品类品牌/营销等多维度变化。 ▍用户：小镇青年是核心增量。下沉市场是近年电商必争的增量市场，天猫双十一规则玩法的复杂化也更适合小镇青年参与。依据 QM 数据，2019 年 9 月下沉市场移动网购用户同比+18.5%至 5.25 亿，占比 52.8%，淘宝/拼多多/京东三线及以下城市用户占比分别达 52.4%/58.9%/48.4%。鉴于双十一以品牌购物为主，将是检验低线市场用户质量的最佳窗口。 ▍品类&品牌：化妆品预售一枝独秀，国际大牌放下身段加速电商品牌化进程。从预售数据来看，化妆品是今年双十一最大亮点，欧莱雅/兰蔻/玉兰油等多品牌进入全品类预售 Top10。行业高景气度之外，国际大牌放下身段加大促销、直播等内容营销的大规模运用同样功不可没。另外，天猫官方预计双十一入驻品牌数将达到 20 万个，预售过亿品牌已达 64 个（去年仅 32 个），电商已愈发成为线下&国际大牌的核心阵地。 ▍平台&营销：全网盛宴，直播爆发季。双十一效应早已溢出阿里平台，2019 年双十一期间其他电商平台表现值得关注：京东联合腾讯正式上线“京喜”，计划触达超 5 亿下沉用户；拼多多加大“百亿补贴”力度，目标 GMV 环比 10 月翻两倍；苏宁重点打造 1 小时场景生活圈，并首次联合芒果 TV 打造双十一嗨购晚会。常规促销之外，抖音&快手等短视频助力电商下沉&站外引流，直播已成为品牌卖货&推新标配，且能量惊艳，李佳琦、薇娅直播间首日预售销售额均达 6.6亿元。 ▍风险因素。经济增速放缓，消费者购买意愿下降；双线竞争加剧侵蚀利润。 ▍投资策略：电商依然是成长性赛道，低线市场的渗透率提升和品牌消费升级是电商规模继续扩张的动力，预计未来 5 年行业 CAGR+16%，规模接近 19 万亿。阿里&京东&拼多多三大平台之外，电商导购品台（值得买）、电商代运营（壹网壹创&宝尊电商）同样值得关注；品牌维度则建议把握化妆品板块高景气度投资机会，建议关注丸美股份、珀莱雅。 重点公司盈利预测、估值及投资评级 简称 收盘价（元） EPS（元） PE 评级 2018 2019E 2020E 2018 2019E 2020E 拼多多 43.3 -1.16 -3.00 0.04 -253 -98 6,667 增持 苏宁易购 10.8 1.43 1.29 0.34 8 8 31 买入 值得买 133.2 1.79 2.11 2.61 505 430 347 增持 资料来源：Wind，中信证券研究部预测 注：股价为 2019 年 11 月 8 日收盘价；美元汇率 6.8 商业零售行业 评级 强于大市（维持） 景气趋势 商业零售 23231720/43348/20191110 16:14 商业零售行业双十一专题｜2019.11.9 请务必阅读正文之后的免责条款部分 目录 淡化总量增速，关注结构变化 ........................................................................................... 1 2019 年双十一前瞻：增速放缓难以避免，重在结构变化 ................................................. 1 2009-2018 年双十一回顾：规模持续扩张，增速逐步稳定 ............................................... 1 五维度看结构变化：人货场的重新构建 ............................................................................ 3 用户：小镇青年是核心增量............................................................................................... 3 品类：化妆品一枝独秀，口红效应持续发酵 ..................................................................... 5 品牌：品牌化提速，流量向大牌集中 ................................................................................ 6 平台：全网参与，玩法多元............................................................................................... 7 营销：站外短视频助力，站内直播带货提速 ..................................................................... 9 风险因素 ......................................................................................................................... 12 投资策略 ......................................................................................................................... 12 23231720/43348/20191110 16:14 商业零售行业双十一专题｜2019.11.9 请务必阅读正文之后的免责条款部分 插图目录 图 1：2014-2019 年双十一全网销售额及同比增速 ......