零售行业2020年度投资策略：韧性仍存、效率升级

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业策略报告 可选消费 | 批发零售 推荐（维持） 韧性仍存、效率升级 2019 年11 月03 日 零售行业2020年度投资策略 上证指数 2958 行业规模 占比% 股票家数（只） 94 2.5 总市值（亿元） 7195 1.3 流通市值（亿元） 5716 1.3 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 -0.0 -8.5 10.6 相对表现 -3.6 -9.5 -13.8 资料来源：贝格数据、招商证券 相关报告 1、《把握下沉市场流量红利——互联网流量下沉数据分析报告》2019-10-27 2、《国内零售商自有品牌概览：差异化与品质化为趋势》2019-10-15 3、《休闲零食线下店的生存之道》2019-09-16 本篇报告回顾了 2019 年零售行业宏观、中观及微观变化，总结归纳存量市场的效率改善机制，并且抓住子行业景气度来预判 2020 年可挖掘的增量市场。通过复盘回顾零售行业及个股股价表现，继续推荐抗周期的超市板块以及混改业绩确定性较高的重庆百货，电商相关持续推荐三只松鼠、拼多多、阿里巴巴、苏宁易购。  2019 年零售行业宏观增速放缓，巨头开启下沉战役。社会消费品零售总额同比增速持续放缓，但三四线城市整体消费增速是一二线城市的 2-7 倍，自 2015年出现的流动人口回落是低线市场崛起的重大原因，巨头也开启下沉与渗透的全新较量。一方面，电商巨头根据自身资源禀赋开启五环外竞争，例如拼多多通过“低价爆款+百亿补贴+农货上行”开启三重下沉之路；阿里巴巴则通过打通生态体系，用户端实现以支付宝为基础的非淘系用户的转化，供给端提供全品类覆盖，利用数据与科技手段实现人与货的动态匹配；京东线上线下双管齐下，绑定腾讯一级入口下沉；苏宁则通过零售云+拼购下沉；另一方面，以永辉 mini 店和盒马 mini 店为代表的线下实体则开启小业态渗透。  2019 年零售行业主题词：并购、混改、自有品牌、数字化、电商代运营等，本质上都是效率的改善。对存量市场优化经营不同的企业采取不同的方式：零售行业龙头苏宁和物美，以并购的方式拓宽自己的线上线下渠道，同时补全供应链；国企重庆百货通过混改提高运营能力，控制成本费用；原本单渠道经营优势明显的企业步步高、永辉、三只松鼠则应用数字化进行自下而上或自上而下的改造；零售商们也积极拥护自有品牌，提高竞争力与盈利能力。  2019 年细分赛道表现亮眼赛道：零食行业+化妆品。零食行业本身需求、供给（线上线下）及产业链均处于升级状态，三只松鼠卡位坚果赛道，供应链效率持续升级，有望获得超越电商行业增速。化妆品则呈现外国品牌占领头部市场，本土品牌不断崛起的态势，同时电商平台搭配新潮营销，互联网助推美妆品类发展。此外，大快消品类是天猫未来渗透重心，具备长期发展潜力。  投资建议：推荐混改提效的重庆百货；持续推荐生鲜供应链龙头永辉，区域龙头家家悦、红旗连锁。推荐高成长性三只松鼠、拼多多，关注苏宁易购。 宁浮洁 ningfujie@cmschina.com.cn S1090518090002 丁浙川 dingzhechuan@cmschina.com.cn S1090519070002 研究助理 周洁 zhoujie10@cmschina.com.cn  风险提示：宏观经济下行，线上增速放缓，行业竞争激烈等 重点公司主要财务指标 资料来源：公司数据、招商证券 股价 19EPS 20EPS 21EPS 19PE 20PE PB 评级 永辉超市 8.57 0.24 0.28 0.38 36.1 30.5 4.0 强烈推荐-A 家家悦 26.25 0.83 0.98 1.08 31.8 26.9 5.7 强烈推荐-A 红旗连锁 8.44 0.38 0.46 0.54 22.1 18.4 3.9 强烈推荐-A 重庆百货 28.14 2.47 3.12 3.83 11.3 9.0 1.8 强烈推荐-A 苏宁易购 10.72 1.25 0.11 0.27 8.6 97.5 1.1 强烈推荐-A 三只松鼠 69.20 0.89 1.18 1.49 77.4 58.3 14 强烈推荐-A -20-100102030Nov/18Feb/19Jun/19Oct/19(%)批发零售沪深300 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 2 正文目录 一、宏观、中观、微观看零售行业一年变化 ................................................................. 7 1.1 宏观——增速放缓，掘金下沉市场 ........................................................................ 7 1.2 中观——巨头下沉与渗透的较量 ............................................................................ 8 1.2.1 流量下沉，巨头各显神通 .................................................................................... 8 1.2.2 线下小业态渗透，实体零售进军下一城 ............................................................ 11 1.3 微观——消费者更愿意为高效、便利等服务买单 ................................................ 13 1.3.1 “懒”人群增加，对到家服务需求增加 .................................................................. 13 1.3.2 生鲜到家大 PK，大店到家 VS 线上到家........................................................... 14 二、存量市场——经营效率的优化 ............................................................................. 15 2.1 国内龙头并购外资超市，线上线下融合提高经营效率 .......................................... 15 2.1.1 苏宁收购家乐福，全渠道全业态融合发展 ........................................................ 17 2.1.2 物美收购麦德龙，成就“两全其美”佳话 ............................................................. 18 2.2 国企混改：重百经营能力提高，混改带来效率提升 ...........................