家用电器行业研究：盘点家电双11，数字背后的趋势

请 仔 细 阅 读 本 报 告 末 页 声 明 证券研究报告 | 行业点评 2019 年 11 月 14 日 家用电器 盘点家电双 11：数字背后的趋势 白电增速较高，厨电相对疲软。根据奥维数据，双十一各行业销售额增速中，白电整体增速接近 30%,空调增速最高为 42.2%，主要系今年格力开启大幅降价促销带动行业整体销量大幅增长。冰洗分别增长 23.4%、16.6%，增速较为稳定。厨电整体增速为 10%，我们认为主要受地产影响，终端需求较为疲软。单灶产品增速最高为 22%，灶具和套装增速在 10%左右。 格力首次全网跟进大力度促销，效果显著。格力近年来对于电商渠道的重视不断加大。双十一销售排名从 2017 年第五名上升至今年第三名，仅次于大家电产品线全布局的美的海尔。此次双十一格力空调全网销售额 41 亿元，同比增长 200%，第三方平台突破 36.4 亿，同比增长 178%。其中天猫双十一空调销售额超过 21 亿，获得空调六连冠。 各平台线上线下进一步联动，京东、苏宁以网批模式进行渠道下沉。用户在苏宁零售云门店下单，苏宁依托强大的物流仓储能力，直接从线上发货至消费者，减少层层分销环节的加价，抹平线上线下价差的同时增强了渠道流转环节的透明度，传统分销渠道亟待转型与效率提升。京东首家电器超级体验店 11 日在重庆开业。苏宁打出其全场景零售模式的概念，苏宁百货零售额双十一期间同比增长 166%，苏宁小店促销期内服务 3.5 万社区共计 1.2 亿人次。 多元化营销应对碎片化流量。今年“双十一”活动，营销方式愈发多元，电商直播成为新趋势，超过 10 万商家开通直播。小家电领域较大家电而言耐用消费品性质更弱，更容易通过营销促使消费者冲动消费，各家公司，无论是传统龙头还是新崛起的品牌都充分利用了网红流量。 产品结构分化背后体现不同诉求议。空调领域本次双十一更多进行三级能效的促销活动，可以看作是新能效标准到来前，配合进行的一次产能出清。三级能效大幅降价促销下产业升级的趋势依然明显。冰洗领域的竞争相对更为良性，价增依然是主要驱动。小家电领域近年依靠自身产品功能的不断挖掘，价格天花板不断被打破。 外资品牌排名下滑，本土高端品牌崛起。以卡萨帝为代表的国产品牌逐渐在高端市场占据消费者心智。大家电排名当中，老牌外资品牌西门子排名逐年下降，从 2016 年第 3 名下滑到 2019 年第 5 名，小家电外资龙头飞利浦同样出现排名下滑。与此同时，海尔打造的高端品牌卡萨帝表现亮眼，1-11日天猫与京东渠道累计增幅 100%，实现翻番增长。 风 险提示：终端需求不及预期，行业竞争加剧。 增持（维持） 行 业走势 作 者 分析师 鞠 兴海 执业证书编号：S0680518030002 邮箱：juxinghai@gszq.com 分析师 马 王杰 执业证书编号：S0680519080003 邮箱：mawangjie@gszq.com 相 关研究 1、《家用电器：格力突放大招，“双十一”拉开空调行业三国杀？》2019-11-11 重 点标的 股 票 股 票 投 资 EPS （ 元） P E 代 码 名 称 评 级 17A 18A 19E 20E 17A 18A 19E 20E 000651 格力电器 买入 3.72 4.36 4.80 5.42 14.6 12.5 12.3 10.8 000333 美的集团 买入 2.49 2.91 3.35 3.83 21.5 18.4 16.6 14.5 600690 海尔智家 买入 1.09 1.17 1.41 1.43 15.8 14.7 13.0 12.5 资料来源：贝格数据，国盛证券研究所 -16%0%16%32%48%64%2018-112019-032019-072019-11家用电器 沪深300 23307830/43348/20191114 16:08 2019 年 11 月 14 日 P.2 请 仔细阅读本报告末页声明 内容目录 双十一全网销售再创新高，家电销售占比位居第二 ....................................................................................................3 白电增速较高，厨电相对疲软 ..................................................................................................................................3 各领域龙头表现可圈可点.........................................................................................................................................4 格力首次全网跟进大力度促销，效果显著...........................................................................................................6 九阳渠道与产品共振，量价双收 ........................................................................................................................7 从双十一看家电行业的新趋势 ..................................................................................................................................9 渠道端：各平台线上线下进一步联动 .................................................................................................................9 营销端：多元化营销应对碎片化流量 ............................................................................................................... 10 产品端：产品结构分化背后体现不同诉求......................................................................................................... 11 外资品牌排名下滑，本土高端品牌崛起 ...............................