互联网行业动态点评：第11个“双十一”，众神下沉，各有惊喜

请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 行业研究 Page 1 证券研究报告—动态报告/行业快评 互联网 互联网行业动态点评 中性 （维持评级） 2019 年 11 月 13 日 第 11 个“双十一”，众神下沉，各有惊喜 证券分析师： 王学恒 010-88005382 wangxueh@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980514030002 证券分析师： 王念春 0755-82130407 wangnc@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980510120027 联系人： 谢琦 021-60933157 xieqi2@guosen.com.cn 证券分析师： 刘馨竹 liuxinz@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980519060002 事项： [Table_Summary] 2019 年“双十一”落幕，根据星图数据，总销售额达 4101 亿元，同比增长 31%，增速同比增长 7pct；各大电商平台表现均达预期：阿里巴巴 GMV 同比增长 26%，达到市场预期上限，参与用户数、创建订单峰值、新品首发数量、直播交易额等核心数据均刷新历史记录；拼多多当天 GMV 占比同比翻倍，上攻一、二线市场成效显著；京东 11 月 1 日至 11日 GMV 首次突破 2000 亿元，“京喜”在下沉市场表现优异。 国信海外观点：“双十一”已经成为观察我国消费行业变化的重要窗口，针对本次购物节的变化，我们得到以下几点重要结论：1）各大电商平台均积极向对方的基本盘中寻找增量用户：天猫、京东着力布局下沉市场，拼多多反攻一、二线高端用户群；2）下沉市场≠低端消费需求：包裹平均单价持续上涨、“聚划算”品牌折扣商品的优异表现，验证了下沉市场蕴含巨大的优质商品消费需求，“双十一”已经从“尾货大卖场”，演变为下沉市场积蓄已久的消费升级；3）主流营销方式由自然搜索转变为直播带货：这种由 KOL 引导的销售方式，贴合下沉市场用户的消费习惯，有利于激发其购买欲望、提升客单价，但应警惕头部主播流量过于集中的风险。电商平台之间的竞争已经从“拼价格”，到了“拼性价比”、“拼生态”的阶段，结合各电商平台的生态布局、对品牌方的掌控力以及后台的技术能力，建议重点关注品牌电商龙头阿里巴巴。 评论：  市场概况：天猫、京东销售份额企稳，包裹平均价格持续增长 2019 年“双十一”，全网销售额为 4101 亿元，同比增长 31%，增速较 2018 年有所回升；产生包裹数量 16.57 亿个，同比增长 24%；平均包裹价格为 247.5 元，同比增长 6%，已实现连续三年增长。在各平台大力进攻下沉市场的背景下，单个包裹价格依旧保持增长，这说明用户在“双十一”购物的心智已经从“买便宜货”逐渐转变为购买兼顾“实惠”及“高品质”的商品。分平台来看，天猫依旧为行业领导者，全网销售额占比为 65.5%，较去年降低 2.4pct，主要系京东、拼多多加大补贴力度分流部分销售额所致；追随者方面，京东当天销售额占比为 17.2%，与去年几乎持平；拼多多基数较低，叠加大力度的百亿补贴，成效显著，当天销售份额为 6.1%，较去年增长 3.1pct。我们认为，当下的“双十一”购物节，已经不仅是各大电商关于 GMV、用户量级的大比拼，同时也是对各大平台技术后台、物流供应链、战略的一次检验。GMV 总量增速略超市场预期，各平台内部所发生的结构性变动，更值得深思。 23285098/43348/20191113 11:25 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 2 图 1：历年“双十一”全网销售额及增速（亿元，%） 图 2：历年“双十一”当天主要电商销售额占比 资料来源：星图数据、国信证券经济研究所整理 资料来源：星图数据、国信证券经济研究所整理 图 3：历年“双十一”全网包裹数量及增速（亿，%） 图 4：历年“双十一”平均包裹平均价格及增速（元，%） 资料来源：星图数据、国信证券经济研究所整理 资料来源：星图数据、国信证券经济研究所整理  各大电商均达预期、各有惊喜 1、 阿里巴巴：新增用户超 1 亿，新战略表现优异 GMV 同比增长 26%，略超市场预期，参与用户数较去年增长 1 亿。本次“双十一”，天猫 GMV 达 2684 亿元，同比增长 26%，达到市场预期上限（此前市场预期 GMV 同比增速为 20%-25%）。购物节当天，成交额表现出了较强的爆发力，前 21 秒，成交额突破 10 亿元；1 分 36 秒，成交额突破 100 亿元，比去年突破 100 亿元提前了 29 秒；成交额突破去年全天的 2135 亿元用时约 16 小时 31 分钟；总物流订单达 12.92 亿，并创下了 8 小时发货破亿的新纪录；平均每个家庭有 1.25 人参与“双十一”；首发新品超过 100 万款。同时，参与用户数较去年全天增长超过 1亿，符合公司管理层预期。整体来看，本次天猫“双十一”表现稳妥，但技术能力、聚划算、淘宝直播的表现各有惊喜。 技术能力：阿里云保障高流量并发稳定运行，创建订单峰值达到 54.4 万笔/秒，刷新纪录。2019 年“双十一”，天猫订单创建峰值创下新的纪录，达到每秒 54.4 万笔，是 2009 年首个双 11 的 1360 倍。为了保障高流量并发时的系统稳定，阿里巴巴的核心系统已经全部运行在阿里云的公有云上。两个月前，阿里巴巴就已将数以十万计的物理服务器在用户无感的情况下，从线下迁移到云上，由此，阿里巴巴成为了全球首个将核心交易系统全部运行在公共云上的大型互联网公司。 0%20%40%60%80%100%120%140%05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,50020122013201420152016201720182019双十一成交额同比增速0%10%20%30%40%50%60%70%80%天猫京东拼多多苏宁易购唯品会其他2016年2017年2018年2019年-10%0%10%20%30%40%50%60%70%02468101214161820152016201720182019包裹数量YoY-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%05010015020025030020152016201720182019单个包裹价格YoY23285098/43348/20191113 11:25 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 3 图 5：历年天猫“双十一”GMV 及增速（亿元，%） 图 6：阿里平台“双十一”创建订单峰值（万笔/秒，%） 资料来源：星图数据、国信证券经济研究所整理 资料来源：阿里数据、国信证券经济研究所整理 新品首发初战告捷，一线品牌参与数量大幅提升。今年“双十一”，有 100 万款新品在天猫首次发布，超过 50%的美妆品牌打破惯例，将一年中最受关注的“圣诞礼盒”提前到天猫“双十一”发布，去年在全球范围内与天猫合作的品牌公司仅有 100 家