商贸零售行业12月社零数据点评：24年社零同比+3.5%，全年呈V型走势

证券研究报告 行业研究 行业点评 商贸零售 行业研究/行业点评 24 年社零同比+3.5%，全年呈 V 型走势 ——12 月社零数据点评 ◼ 核心观点 1 月 17 日，国家统计局公布 2024 年 12 月份社零数据。12 月我国社零总额为 4.52 万亿元，同比增长 3.7%（增速环比+0.7pct）；其中，除汽车以外的消费品零售额 3.95 万亿元，同比增长 4.2%（增速环比+1.7pct）。2024 年，社零总额 48.79 万亿，同比增长 3.5%；其中，除汽车以外的消费品零售额 43.76 万亿，增长 3.8%。按季度拆分，24Q1/Q2/Q3/Q4 社零总额分别同比+4.7%/2.6%/2.7%/3.8% ，全年社零呈 V 型走势，我们预计随着扩内需促消费系列政策逐步见效，消费信心有望持续修复。 电商渗透率趋缓，线下便利店专业店表现较优。2024 年，全国网上零售额 15.52 万亿（yoy+7.2%）；其中实物商品网上零售额 13.08 万亿(yoy+6.5%)，占社会消费品零售总额的比重为 26.8%，电商渗透率环比+0.1pct；在实物商品网上零售额中，吃类 /穿类/用类商品分别+16.0%/1.5%/6.3% 。 我 们 推 算 24 年 线 下 零 售 额 为 35.71 万 亿（yoy+4.62%），限额以上零售业单位中便利店/专业店/超市零售额同比分别+4.7%/4.2%/2.7%；百货店/品牌专卖店零售额同比分别-2.4%/-0.4%。 12 月商品零售增速优于餐饮收入，全年餐饮表现更优。12 月，商品零售额 39623 亿（yoy+3.9%，增速环比+1.1pct），限额以上商品零售额18050 亿（yoy+4.2%，增速环比+3.0pct）；餐饮收入 5549 亿（yoy+2.7%，增速环比-1.3pct），限额以上餐饮收入 1403 亿（yoy+1.2%，增速环比-1.3pct）。2024 年，商品零售额 43.22 万亿（yoy+3.2%），限额以上商品零售额 yoy+2.7%，占总商品零售额约 41%；餐饮收入 5.57 万亿（yoy+5.3%），限额以上餐饮收入 yoy+3.0%，占总餐饮收入约 27%。我们认为未来餐饮在各地消费券刺激下有望环比改善。 必选消费中烟酒环比变化明显，可选消费表现分化。12 月粮油食品/烟酒/饮料类零售额分别同比分别 +9.9%/+10.4%/-8.5%，增速环比-0.2/+13.5pct /-4.2pct。可选消费表现分化，家电/通讯器材/文化办公表现较优且环比改善明显，同比分别+39.3%/14.0%/9.1%，增速环比+17.1pct/21.7pct/15pct；服装鞋帽/金银珠宝/化妆品同比分别-0.3%/-1.0%/+0.8%，增速环比+4.2pct/4.9pct/27.2pct。我们认为以旧换新及国补政策驱动家电、通讯器材等行业销售走强，环比改善明显。 ◼ 投资建议 维持商贸零售行业“增持”评级。 投资主线一：24 年 Q2 以来黄金珠宝部分公司终端销售及业绩受金价扰动，长期黄金新工艺驱动增长。因国外地缘政治等风险，投资者的避险需求或将进一步走高；春节前加盟商集中补货及消费者悦己送礼等需求有望支撑国内金饰消费回暖。考虑到当前主要上市公司估值处于较低位置，且分红能力较强，持续关注销售拐点显现。建议关注：老凤祥、周大生、潮宏基。 投资主线二：随着扩内需促消费系列政策逐步见效，线下销售有望稳步恢复。传统商超掀起新一轮改革升级，回归商品和服务，传统商超在变革中摸索，调改初见成效，关注业绩边际改善带来的投资机会。建议关注：高鑫零售、永辉超市、家家悦、红旗连锁、重庆百货、天 增持 (维持) 行业： 商贸零售 日期： yxzqdatemark 分析师： 张洪乐 E-mail： zhanghongle@yongxingsec.com SAC编号： S1760524110002 近一年行业与沪深 300 比较 资料来源：Wind，甬兴证券研究所 相关报告： 《消费拾级而上，关注零售边际反转》 ——2025 年 01 月 14 日 -30%-16%-2%12%26%40%01/2403/2406/2408/2411/2401/25商贸零售沪深3002025年01月22日行业点评 请务必阅读报告正文后各项声明 2 虹股份、小商品城。 投资主线三：当前电商行业竞争格局优化，各大电商平台互联互通加强，主流电商平台不断强化差异化战略定位，开拓错位竞争发展路径，聚焦主业发展。建议关注：拼多多、阿里巴巴、京东集团、美团、唯品会。 ◼ 风险提示 经济复苏不及预期；政策趋严；行业竞争加剧等。 行业点评 请务必阅读报告正文后各项声明 3 图1:社零总额及限额以上消费品零售额单月同比 图2:社零总额及限额以上消费品零售额累计同比 资料来源：Wind，国家统计局，甬兴证券研究所 资料来源：Wind，国家统计局，甬兴证券研究所 图3:城镇与乡村零售额单月同比 图4:商品与餐饮零售额单月同比 资料来源：Wind，国家统计局，甬兴证券研究所 资料来源：Wind，国家统计局，甬兴证券研究所 图5:12 月限额以上商品零售各品类同比数据 资料来源：国家统计局，甬兴证券研究所 3.70 4.20 4.00 (2.00)0.002.004.006.008.0010.002023/122024/12024/22024/32024/42024/52024/62024/72024/82024/92024/102024/112024/12社零总额：当月同比(%)除汽车外社零总额：当月同比(%)限额以上消费品零售额：当月同比(%)3.50 2.70 0.001.002.003.004.005.006.007.008.002024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-12社零总额：累计同比（%）限额以上消费品零售总额：累计同比（%）3.70 3.80 0.002.004.006.008.0010.002023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-12城镇：当月同比增速(%)乡村：当月同比增速(%)3.90 2.70 0.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.002023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-12商品零售：当月同比增速(%)餐饮收入：当月同比增速(%)39.30%14.00%10.40%9.90%9.10%8.80%6.30%0.80%0.80%0.50%-0.30%-1.00%-2.80%-8.50%-20.00%-10.00%0.00%10.00