纺织品、服装与奢侈品行业海外消费品巨头系列之Deckers：攻守兼备，方兴未艾

行业研究丨深度报告丨纺织品、服装与奢侈品 [Table_Title] 海外消费品巨头系列之 Deckers：攻守兼备，方兴未艾 %%%%1 请阅读最后评级说明和重要声明 2 / 33 丨证券研究报告丨 报告要点 [Table_Summary]Deckers 为知名雪地靴品牌 UGG 与跑鞋新贵 HOKA 的母公司，2016 年以来股价上涨达 23 倍，营收与业绩增速亦领先行业。当下两大支柱品牌呈一攻一守，集团品牌矩阵成长性较优。1）UGG经过多年孵化已建立稳定且厚实的品牌力，近年来受益于舒适潮流与适配的社媒运营，增速有望进一步修复；2）HOKA 充分受益户外运动赛道景气红利，凭借多维度差异化竞争成功突破巨头围剿，集团资源加持使其通过产品革新、营销加码、渠道扩张持续破圈，有望维持高增长趋势。此外集团成功实行渠道改革后盈利与运营能力逐年提升，强化直营战略下 DTC 渠道经营趋优，发展前景值得期待。 分析师及联系人 [Table_Author] 于旭辉 柯睿 SAC：S0490518020002 SAC：S0490524110001 SFC：BUU942 %%%%2请阅读最后评级说明和重要声明 丨证券研究报告丨 更多研报请访问 长江研究小程序 纺织品、服装与奢侈品 cjzqdt11111 [Table_Title2] 海外消费品巨头系列之 Deckers：攻守兼备，方兴未艾 行业研究丨深度报告 [Table_Rank] 投资评级 看好丨维持 [Table_Summary2] Deckers：攻守兼备，脱颖而出的新一代领跑者 Deckers Outdoors 成立于 1973 年，是一家全球多品牌鞋服集团，旗下涵盖雪地靴龙头 UGG 与跑鞋新贵 HOKA 两大支柱品牌。近年来权益端大幅领跑同业，2016 年至今股价上涨达 23倍；业绩端，近 5 年业绩 CAGR 达 24%，营收连续 5 个季度保持双位数以上增速，且最新财年增速指引亦为业内最优。公司管理层渠道、零售经验丰富，前瞻性地收购了两大优质品牌并成功孵化，实施渠道变革大幅优化公司运营及管理效率。 从海滩走向时装秀：UGG 的品牌升级之路 UGG 为起源澳大利亚的美国中高端雪地靴品牌，FY2024 收入达 22.4 亿美元，占集团总收入的 58%。1978 年创始人率先在北美开创冲浪靴细分市场，Deckers 收购后围绕营销+产品+渠道三方面建设 UGG 品牌力，使其从功能性鞋款成功转型为轻奢时尚潮品，带动集团产品均价提升明显，成为前期公司业绩的主要驱动。FY2012 后受北美暖冬、假货泛滥以及潮流风尚变化影响发展进入低谷期，集团通过品类矩阵扩张与渠道重组进行品牌变革，并于近年来受益于舒适潮流的回归叠加 UGG 自身强大社媒营销，营收增速逐年修复。 从山野跑向街头：通过 HOKA 看小众品牌突围之道 行业层面，运动赛道的高景气度叠加小众高端项目的兴起为 HOKA 此类重度垂直化品牌的发展奠定了较优的消费环境，此外行业巨头的 DTC 发展战略又给予新兴品牌渠道端的发展空间。品牌层面，HOKA 首先具备鲜明的厚底可视化外观，通过强化轻量、缓震功能，打造极致舒适感穿着体验；其次定价高于大牌同类产品，成功占据空白价格带；再则以偏硬核的越野跑赛事及相应跑鞋科技为品牌专业性进行赋能，并通过合作跑步用品专卖店实现裂变传播，成功渗透核心圈层。 新兴品牌突破规模上限、维持高增的关键在于持续破圈。产品上：HOKA 持续革新产品设计，不断贴近大众市场对功能及外观的需求；营销上，时尚联名+明星带货成就部分产品潮牌化，社群营销&明星代言撬动庞大大众客群，成功突围小众跑圈；渠道上，直营门店树立品牌形象，合作优质经销商实现高质量扩张。 展望：破茧成蝶，方兴未艾 当下 HOKA 与 UGG 呈一攻一守，集团品牌矩阵成长性较优。1）UGG 经过多年孵化已建立稳定且厚实的品牌力，近年来受益于舒适潮流与适配的社媒运营，增速有望进一步修复；2）HOKA充分享受户外运动赛道景气红利，凭借多维度差异化竞争成功突破巨头围剿，集团资源加持使其通过产品革新、营销加码持续破圈，有望维持高增长趋势。此外集团成功实行渠道改革后盈利与运营能力逐年提升，强化直营战略下 DTC 渠道经营趋优，发展前景值得期待。 风险提示 1、通胀压力导致消费者信心变化风险； 2、UGG 增长不及预期风险； 3、汇率波动风险； 4、海外市场扩张不及预期风险。 [Table_StockData] 市场表现对比图(近 12 个月) 资料来源：Wind 相关研究 [Table_Report]•《周期趋平，杠杆弹性——纺织服装行业 2025 年度投资策略》2024-12-22 •《海外观察系列 76 丨 PUMA FY2024Q3 经营跟踪：北美表现修复，维持全年收入指引》2024-12-01 •《海外观察系列 75 丨 On FY2024Q3 经营跟踪：毛利率创新高，全年指引略上调》2024-11-26 -26%-9%9%26%2024/12024/52024/82024/12纺织品、服装与奢侈品沪深300指数上证综合指数2025-01-063 请阅读最后评级说明和重要声明 4 / 33 行业研究 | 深度报告 目录 Deckers：攻守兼备，双品牌驱动 ................................................................................................ 6 脱颖而出的新一代领跑者 ............................................................................................................................... 6 业绩逆势高增，管理层渠道、零售经验丰富 .................................................................................................. 7 沉浮二十载，成就 UGG+HOKA 双轮驱动 ..................................................................................................... 9 从海滩走向时装秀：UGG 的品牌升级之路 ................................................................................. 10 UGG：定位中高端的美国雪地靴品牌 .......................................................................................................... 10 历史复盘：从引领时尚到受益潮流 ...........................