咖啡行业深度研究报告：星巴克复盘与现状分析，大市值现制饮品公司之路

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报 告 咖啡行业深度研究报告 推荐（维持） 星巴克复盘与现状分析——大市值现制饮品公司之路  复盘星巴克北美区发展历程。品牌力是核心竞争优势，优质产品和持续的产品创新能力是吸引用户和积累好口碑的基础。高毛利服务业贩卖体验，门店既是经营场所又是获客渠道，好的体验增强顾客粘性，提高产品复购率。供应链建设可以保证上游优质原料供应，同时降低成本费用率占比。区域内扩张的方式有助于在当地建立品牌认知，辐射周边。以加盟模式扩张具有低投入，低风险的优势，但同时加盟商管理不慎将会影响公司口碑和品牌。长期来看，企业价值观是形成优势品牌的保证。  1971 年-1992 年，转变定位，进入蓝海市场：星巴克原本是区域性咖啡豆和咖啡器材零售商，1987 年被舒尔茨收购之后，开始售卖现制咖啡饮品，刺激了市场对于现磨咖啡饮品的需求。 1992 年-2000 年，深耕区域，建立品牌：星巴克通过输出好的产品+服务积累好口碑，明星单品刺激需求；同时以区域为核心迅速扩张，从一线城市下沉，形成规模效应，建立优质品牌。 2000 年-2008 年，舒尔茨离开，盲目扩张，忽略核心产品和店内体验：这一阶段星巴克迅速扩张，店内服务水平和经营效率有所下降，且忽视了加盟店管理和产品创新，造成同店增长逐年下滑。 2008 年-2019 年，舒尔茨回归，战略调整，重回巅峰：舒尔茨重塑星巴克价值观，放缓扩张速度，回归店内核心体验和产品创新，重视顾客意见，打造会员体系增强顾客粘性，推进数字化系统，营造线上社群培养忠实顾客群。  全球扩张之路：大陆地区成为全球战略重中之重。星巴克 1996 年开始进军国际市场，先后进入亚洲，欧洲，非洲，拉美等地区。通常采用合资形式进入新市场，试水成功再逐步收回股权；星巴克 2017 年收回中国华东股权，此后在大陆及港澳地区全资自营。当前大陆及港澳地区占比星巴克营收超过 10%。  大陆地区作为星巴克继美洲之后最大的消费市场，门店数量逐年增加，同店增长稳定提升，营收增速明显。星巴克通过在大陆地区占领精品咖啡价格顶端，打造休闲消费品属性提高品牌定位，获得较高溢价；通过快速扩张加强品牌认知，公司文化和价值观的输出吸引和建立忠实顾客群。FY18Q3，星巴克中国同店首负，通过提高菜单价格、与阿里达成战略合作、推新和外送，在一个季度之内使同店转正，显示出公司对大陆地区市场的高度重视、品牌力带来的灵活策略空间和全自营下战略落地的强执行能力。  行业优势企业的成功因素： 我们认为对于一家成功的现制饮品企业来说，能够刺激需求端的产品+服务模式是发展的基础，产品标准化是实现规模扩张的关键，规模扩张是建立品牌力的必经之路。品牌力与公司议价能力息息相关。强品牌公司可以获得租金议价能力，从而提升盈利能力。从上游到门店的供应链建设可以有效的把控产品原料质量，降低成本费用率。 公司正面价值观的输出和企业文化渗透有助于产生品牌溢价，获得顾客对品牌认同感的同时形成忠实顾客群。  风险提示：行业增长不及预期，竞争加剧导致盈利能力下降，新用户增长不及预期，原材料采购价格波动。 证券分析师：王薇娜 电话：010-66500993 邮箱：wangweina@hcyjs.com 执业编号：S0360517040002 占比% 股票家数(只) 33 0.9 总市值(亿元) 3,668.89 0.6 流通市值(亿元) 3,341.95 0.75 % 1M 6M 12M 绝对表现 -5.59 -22.44 -11.95 相对表现 -9.2 -23.44 -37.27 《现制饮料模式解读与星巴克的困境》 2018-08-14 《星巴克折戟茶饮，奶茶店能否支撑大市值公司？》 2019-02-12 《休闲服务板块 2019 年中报总结：重点把握核心资产，关注超跌反弹》 2019-09-03 《咖啡行业报告：深度复盘行业跃迁历程，多维度测算中国现磨咖啡发展空间》 2019-10-09 -14%2%19%35%18/11 19/01 19/03 19/05 19/07 19/092018-11-02～2019-10-31沪深300餐饮相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 餐饮 2019 年 11 月 03 日 咖啡行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 2 目 录 前言 ............................................................................................................................................................................................. 5 一、复盘星巴克北美区发展历程 ............................................................................................................................................. 5 （一）1971 年- 1992 年，从诞生转型到融资上市 ......................................................................................................... 5 1、1971 年- 1987 年，精品咖啡崛起，星巴克应时而生 ........................................................................................... 6 2、1987 年- 1992 年，转变定位，进入蓝海市场 ....................................................................................................... 7 （二）1992 年- 2000 年，深耕区域，建立品牌 ............................................................................................................. 8 1、经营业绩与估值共同驱动市值及股价高增长： ................................................................................................... 8 2、经营层面：深耕区域，规模效应形成强大品牌力，构筑核心竞争壁垒 .......................