消费品行业消费组12月观点分享：消费新观察，聚焦扩大内需

敬请阅读末页的重要说明 2024 年 12 月 17 日 推荐（维持） 消费组 12 月观点分享 研究部/消费品 ❑ 宏观组 张一平：11 月社零数据分析 ❑ 食饮组 陈书慧：理性务实，拐点已至 ❑ 纺服组 唐圣炀：品牌精选底部龙头，制造看好板块行情 ❑ 轻纺组 王 月：关注美国地产链后周期，内需消费补贴政策驱动家居订单回暖 ❑ 家电组 史晋星：中央会议定调扩大内需，把握特朗普交易错杀机会 ❑ 商社组 李秀敏：聚焦扩大内需&休闲旅游释放两大主线，关注顺周期布局机会 ❑ 医药组 梁广楷：看好 2025 年医药创新、内需消费与并购机会 ❑ 风险提示：行业竞争加剧、地缘政治风险、消费复苏不及预期 行业规模 占比% 股票家数（只） 1200 23.6 总市值（十亿元） 17396.4 19.9 流通市值（十亿元） 15837.4 20.0 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 3.9 18.5 3.4 相对表现 8.2 6.9 -13.3 资料来源：公司数据、招商证券 相关报告 1、《大消费组“消费的方向”十一月 观 点 — 喜 迎 政 策 密 集 期 》2024-12-01 2、《大消费组“消费的方向”十月观点—政策推动基本面持续修复》2024-10-31 3、《招商证券消费组 10 月观点分享：预期改善，季报前瞻》2024-10-24 张一平 S1090513080007 zhangyiping@cmschina.com.cn 陈书慧 S1090523010003 chenshuhui@cmschina.com.cn 刘丽 S1090517080006 liuli14@cmschina.com.cn 王月 S1090523080003 wangyue20@cmschina.com.cn 史晋星 S1090522010003 shijinxing@cmschina.com.cn 李秀敏 S1090520070003 lixiumin1@cmschina.com.cn 梁广楷 S1090524010001 liangguangkai@cmschina.com.cn -30-20-10010203040Dec/23Apr/24Aug/24Nov/24(%)消费品沪深300招商证券|消费新观察: 聚焦扩大内需 敬请阅读末页的重要说明 2 行业联合报告 11 月份社零数据 11 月份，社会消费品零售总额 43763 亿元，同比增长 3.0%。其中，除汽车以外的消费品零售额 38998 亿元，增长 2.5%。 1—11 月份，社会消费品零售总额 442723 亿元，同比增长 3.5%。其中，除汽车以外的消费品零售额 397960 亿元，增长 3.7%。 按经营单位所在地分，11 月份，城镇消费品零售额 37596 亿元，同比增长 2.9%；乡村消费品零售额 6167 亿元，增长3.2%。1—11 月份，城镇消费品零售额 382720亿元，增长 3.3%；乡村消费品零售额 60003 亿元，增长 4.3%。 按消费类型分，11 月份，商品零售额 37961 亿元，同比增长 2.8%；餐饮收入5802 亿元，增长 4.0%。1—11 月份，商品零售额 392554 亿元，增长 3.2%；餐饮收入 50169 亿元，增长 5.7%。 按零售业态分，1—11 月份，限额以上零售业单位中便利店、专业店、超市零售额同比分别增长 4.4%、4.0%、2.6%；百货店、品牌专卖店零售额分别下降 2.9%、0.7%。 1—11 月份，全国网上零售额 140308 亿元，同比增长 7.4%。其中，实物商品网上零售额 118059 亿元，增长 6.8%，占社会消费品零售总额的比重为 26.7%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长 16.2%、2.8%、6.3%。 宏观组（张一平）：11 月社零数据分析 1、11 月社零当月同比增长 3.0%，环比增长 0.16%，均低于上月水平。但有两点情况需要说明：其一，11 月当月同比基数显著提高，去年 11 月当月同比增速为 8%，为去年最高水平，基数效应可能对今年 11 月当月同比有一定影响；其二，双 11 电商促销提前启动透支了一部分 11 月的消费需求。这些因素可能都是 11月社零数据不及预期的原因之一。 2、政策支持领域的消费需求仍有保证。消费品以旧换新商品零售继续保持加快增长，前 11 月升级类商品零售额累计同比增长 8.6%。既受益于补贴政策，也得到商品房销售改善支持的地产后周期商品消费表现更好。其中，家电销售同比连续三个月保持在 20%以上，家具销售同比增速加快 3.1 个百分点至 10.5%，建筑及装潢材料类零售额增长 2.9%，增速自 4 月份连续下降 7 个月以来首次转正。 3、餐饮收入增速小幅改善。11 月当月同比增速为 4%，比 10 月提高 0.8 个百分点。前 11 月商品+服务零售额累计同比为 4.5%，与 10 月持平。服务消费依然好于商品消费。 4、总的来看，政策支持领域的消费需求保持较快增长，但整体社零增速仍处于较低水平，前 11 月社零累计同比仅为 3.5%。因此，政策仍需要在居民部门增收减负等根源性问题上想办法，这样才能彻底扭转居民消费形势。 敬请阅读末页的重要说明 3 行业联合报告 食饮组（陈书慧）：理性务实，拐点已至 近期酒企召开经销商大会等，对明年增长定调，茅台股东大会否认需要纾困，但对供需错配现状有充分认识。汾酒经销商大会表态，25 年巩固期，营销政策坚持稳健压倒一切，预计增长目标较 24 年有所降低。今世缘也提出明年更重视份额提升，增长目标允许降速。从年底各家管理层表态可以看出，酒企对需求预期谨慎，目标更加理性务实，进入供给侧主动收缩去包袱的阶段，市场将更关注实际动销，股价或先于报表出现拐点。对于春节动销市场普遍预期继续下滑，但考虑旺季脉冲效应+政策转向刺激+今年春节较早，我们认为产业有望复刻去年超预期行情。 食品板块提前完成去库存，四季度有望继续环比改善，调味品海天、中炬低基数下增长加速，液态奶伊利、蒙牛降幅进一步收窄，零食洽洽、甘源等备战春节旺季。中期来看，乳制品基本面进入改善周期，上游原奶供需明年有望平衡；饮料龙头农夫山泉份额修复或超预期；榨菜龙头重新抢占 2 元价格带，实现销量恢复增长。未来 1-2 年，这些细分板块和龙头有望盈利上修。 投资建议，估值仍然以茅台为线，白酒板块推荐高端五粮液、泸州老窖，次高端和中档升级白酒（山西汾酒、水井坊、今世缘、老白干）。食品板块回避产业价格竞争在未来几年仍然激烈的赛道，精选个股，关注走出调整周期的龙头，推荐涪陵榨菜、中国飞鹤、甘源食品、劲仔食品，推荐餐饮需求有望改善的中炬高新、青岛啤酒，竞争格局有望改善的龙头农夫山泉、伊利股份、蒙牛乳业。 风险提示：经济环境扰动，需求不及预期，成本上涨，竞争加剧。 轻纺组（唐圣炀）：品牌精选底部龙头，制造看好板块行情 品牌服饰：户外持续高景气，消费有望回暖，期待优