商贸零售行业11月社零数据点评：11月社零同比+3%，线下持续回暖

证券研究报告 行业研究 行业点评 商贸零售 行业研究/行业点评 11 月社零同比+3%，线下持续回暖 ——11 月社零数据点评 ◼ 核心观点 12 月 16 日，国家统计局公布 2024 年 11 月份社零数据。11 月我国社零总额为 4.38 万亿元，同比增长 3.0%（增速环比-1.8pct）；其中，除汽车以外的消费品零售额 3.90 万亿元，同比增长 2.5%（增速环比-2.4pct）。1-11 月，社零总额 44.27 万亿，同比增长 3.5%；其中，除汽车以外的消费品零售额 39.80 万亿，增长 3.7%。我们认为，11 月社零增速回落，主要系“双 11”大促前置，与 23 年错配。 电商渗透率维持高位，线下便利店专业店表现较优。1-11 月份，全国网上零售额 14.03 万亿（yoy+7.4%）；其中实物商品网上零售额 11.81万亿(yoy+6.8%)，占社会消费品零售总额的比重为 26.7%，电商渗透率环比+0.8pct；在实物商品网上零售额中，吃类/穿类/用类商品分别+16.2%/2.8%/6.3%。我们推算 1-11 月线下零售额为 32.47 万亿（yoy+4.65%），限额以上零售业单位中便利店/专业店/超市零售额同比分别+4.4%/4.0%/2.6%；百货店/品牌专卖店零售额同比分别-2.9%/-0.7%。 11 月餐饮收入增速优于商品零售增速，限额以上表现欠佳。11 月份，商品零售额 37961 亿（yoy+2.8%，增速环比-2.2pct），限额以上商品零售额 16451 亿（yoy+1.2%，增速环比-5.6pct）；餐饮收入 5802 亿（yoy+4.0%，增速环比+0.8pct），限额以上餐饮收入 1297（yoy+2.5%，增速环比+2.8pct）。1-11 月份，商品零售额 39.26 万亿（yoy+3.2%），限额以上商品零售额 yoy+2.5%，占总商品零售额约 41%；餐饮收入 5万亿（yoy+5.7%），限额以上餐饮收入 yoy+3.1%，占总餐饮收入约 28%。我们认为未来餐饮在各地消费券促进下有望持续实现环比改善。 必选消费中粮油食品快速增长，可选消费表现分化。11 月粮油食品/烟酒/饮料类零售额分别同比分别+10.1%/-3.1 %/-4.3%，增速环比持平/-3.0pct /-3.4pct。可选消费表现分化，家电/家具/汽车表现较优，同比分别+22.2%/10.5%/6.6%，增速环比-17pct/+3.1pct/+2.9pct；服装鞋帽/金银珠 宝 / 化 妆 品 分 别 -4.5%/-5.9%/-26.4% ， 增 速 环 比 -12.5pct/-3.2pct/-66.5pct。我们认为以旧换新及国补政策驱动家电、家具、汽车等商品销售，“双 11”大促前置使得化妆品、服装鞋帽销售多集中在 10 月，而黄金珠宝仍受金价影响，终端销售承压。 ◼ 投资建议 维持商贸零售行业“增持”评级。 投资主线一：24 年 Q2 以来黄金珠宝部分公司销售及业绩受金价扰动，但长期来看，黄金新工艺驱动增长，考虑到当前主要上市公司估值处于历史低位，且分红能力较强，持续关注销售拐点显现。建议关注：老凤祥、周大生、潮宏基。 投资主线二：随着扩内需促消费系列政策逐步见效，线下销售有望稳步恢复。建议关注：永辉超市、名创优品、高鑫零售、重庆百货、小商品城、红旗连锁、家家悦。 投资主线三：当前电商行业竞争格局优化，各大电商平台互联互通加强，主流电商平台不断强化差异化战略定位，开拓错位竞争发展路径，聚焦主业发展。建议关注：拼多多、阿里巴巴、京东集团、美团、唯品会。 ◼ 风险提示 经济复苏不及预期；政策趋严；行业竞争加剧等。 增持 (维持) 行业： 商贸零售 日期： yxzqdatemark 分 析师： 张洪乐 E-mail： zhanghongle@yongxingsec.com SAC编号： S1760524110002 近一年行业与沪深 300 比较 资料来源：Wind，甬兴证券研究所 相关报告： 《政策定调大力提振消费，关注零售企业价值重估和黄金珠宝底部反转》 ——2024 年 12 月 16 日 《10 月社零边际向好，促消费政策效果逐步显现》 ——2024 年 11 月 21 日 -30%-18%-6%6%18%30%12/2302/2405/2407/2410/2412/24商贸零售沪深3002024年12月20日行业点评 请务必阅读报告正文后各项声明 2 图1:社零总额及限额以上消费品零售额单月同比 图2:社零总额及限额以上消费品零售额累计同比 资料来源：Wind，国家统计局，甬兴证券研究所 资料来源：Wind，国家统计局，甬兴证券研究所 图3:城镇与乡村零售额单月同比 图4:商品与餐饮零售额单月同比 资料来源：Wind，国家统计局，甬兴证券研究所 资料来源：Wind，国家统计局，甬兴证券研究所 图5:推算实物商品线上与线下零售额单月同比 资料来源：Wind，国家统计局，甬兴证券研究所 3.00 2.50 1.30 (2)0246810122023/112023/122024/12024/22024/32024/42024/52024/62024/72024/82024/92024/102024/11社零总额：当月同比(%)除汽车外社零总额：当月同比(%)限额以上消费品零售额：当月同比(%)7.20 5.50 4.70 4.10 4.10 3.70 3.50 3.40 3.30 3.50 3.50 6.50 6.70 5.20 4.20 4.00 3.10 2.70 2.30 2.30 2.70 2.60 0123456782023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-11社零总额：累计同比（%）限额以上消费品零售总额：累计同比（%）2.90 3.20 0246810122023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-11城镇：当月同比增速(%)乡村：当月同比增速(%)2.80 4.00 051015202530352023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-11商品零售：当月同比增速(%)餐饮收入：当月同比增速(%)0.20%4.42%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%2022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-06202