纺织服饰行业国际服饰品牌镜鉴系列行业专题：优衣库，逆势增长典范，从东亚走向全球

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告 | 2024年12月18日优于大市国际服饰品牌镜鉴系列行业专题优衣库——逆势增长典范，从东亚走向全球核心观点行业研究·行业专题纺织服饰优于大市·维持证券分析师：丁诗洁0755-81981391dingshijie@guosen.com.cnS0980520040004市场走势资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理相关研究报告《纺织服装海外跟踪系列五十三-露露乐蒙第三季度收入和利润超预期，中国市场引领增长》 ——2024-12-09《国际品牌财报总结-库存均维持健康水平，困境公司业绩边际改善》 ——2024-12-09《纺织服装品牌力跟踪月报 202411 期-冬装销售旺季来临，休闲品牌百度搜索热度整体提升》 ——2024-12-04《纺织服装 12 月投资策略-消费前置致 11 月服饰需求回落，关注家纺和童装消费补贴利好》 ——2024-12-04《纺织服装行业研究框架之纺织制造》 ——2024-11-25发展复盘概述：效率革命塑造日本本土服装龙头，把握出海时机跻身全球头部品牌。迅销集团是一家以优衣库为核心的全球头部日本服装零售集团，公司于 1984 年开设优衣库一号店，在日本市场通过打造性价比产品逆势增长，进入 21 世纪以来把握出海机会布局全球，目前在全球服装市场中营收排名第三，占全球服装市场份额的 1.4%。上市 30 年来，公司不断实现份额扩张和全球布局，估值中枢也逐级抬升，目前达到 40 倍左右，市值约 17 万亿日元。2024 财年正值优衣库品牌创业 40 周年，公司营收突破 3 万亿日元，并提出通过全球布局实现中期 5 万亿元营收目标。本土发展历程：打造性价比产品化逆境为机遇，提升研发能力实现稳健发展。优衣库在本土市场的崛起正值日本 1990 年经济泡沫破裂后的持续经济低迷期，消费需求疲软，服装消费占比持续下降。面对恶劣的市场环境，优衣库化逆境为机遇，打造售价仅竞品 1/3 的高性价比爆品摇粒绒，实现快速增长。公司重视市场需求和产品质量，逐步确立将商品策划、制造、零售整合起来的 SPA 经营模式，能够快速响应市场需求，并进一步实施 ABC 改革提高经营效率。同时，公司与日本最大合成纤维制造商东丽共同研发功能性产品，为品牌持续发展注入源源动力。供应链出海：顺应纺织制造产业链转移趋势和海外工厂合作降低成本，实施“匠计划”。随着 90 年代日元升值，优衣库抓住中国改革开放的时代红利，在 1999 年分别在上海和广州成立生产管理事务所，委托中国工厂生产；近年产业链出现转移趋势，优衣库积极拓展亚洲其他国家的生产基地。为保障质量，优衣库外派日本成熟技工进行指导，实施“匠计划”。品牌全球布局：打造“世界服装”，针对不同市场进行战略调整。早期优衣库于英国和中国市场的发展并不顺利，而今海外收入贡献已反超本土。1）中国市场：21 世纪初进入中国时，市场整体消费能力较弱，为避免卷入价格战，公司调整品牌定位，锁定中等及以上收入群体，实现利润快速增长，成为营收贡献最大的海外市场。而近年由于“平替”白牌兴起，优衣库中国市场份额略有下滑。2）欧美市场：欧美服装市场成熟度高、竞争激烈，优衣库作为该市场少有的亚洲品牌实现突破，通过积极构建品牌力，抓住疫情机遇大力发展电商，近三年来增长提速，盈利水平抬升。3）东南亚市场：公司把握新兴市场高增长与低集中度的机遇先发布局，定位中高端客群，根据当地气候、各国文化因地制宜规划商品，并利用产地优势，增加本地生产比例以降低销售成本，保障利润水平。经验总结：找准品牌定位，挖掘市场增量，逆境亦蕴育机会。在经济从高增长到放缓的市场环境中，性价比产品的需求迎来东风，而一味低价并不能取得可持续的成功，需要通过商业模式改革，压缩从生产到流通各环节中产生的资源浪费，打造产品竞争力。亚洲品牌出海过程中，欧美成熟市场竞争激烈，应重视品牌力构建，并且考虑成本谨慎开店，巧借电商渠道引流。进入东南亚等新兴市场时可以尽早布局获得先发优势，适度提高品牌定位，借助本地供应链降低成本，因地制宜进行商品规划。风险提示：宏观经济大幅下行、国际政治风险、原材料成本大幅上涨。请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告2内容目录公司发展复盘概述：效率革命塑造日本本土服装龙头，把握出海时机跻身全球头部品牌 .. 6公司概况：以优衣库为核心品牌，近四年收入和利润稳健增长 ................................ 6公司发展复盘：本土市场逆势增长，供应链和品牌出海发展“世界服装” ...................... 9本土发展历程：打造性价比产品化逆境为机遇，提升研发能力实现稳健发展 ........... 11本土初创期（1984-1997）：打造自助式休闲装品牌，建立 SPA 经营模式 ...................... 13本土快速发展期(1998-2001 年）：ABC 改革释放经营效率，摇粒绒衫成为增长引擎 ............. 16本土稳健发展期（2002 年至今）：发布放弃低价宣言，与东丽公司合作开发功能性商品实现企业转型..................................................................................... 18供应链出海：顺应纺织制造产业链转移趋势和海外工厂合作降低成本，实施“匠计划” . 21品牌全球布局：打造“世界服装”，针对不同市场进行战略调整 ..................... 22（一）全球化布局早期：品牌在海外市场发展水土不服 ..................................... 23（二）优衣库中国市场：重新定位品牌实现快速扩张，未来店铺发展重心将从“量”转向“质”..................................................................................... 24（三）优衣库欧美市场：在曲折中探索发展，近三年迈入增长新阶段 ......................... 28（四）优衣库东南亚市场：因地制宜进行商品规划，积极开店占领先发优势 ...................35优衣库发展经验借鉴总结：找准品牌定位，挖掘市场增量，逆境亦蕴育机会 ........... 381、经济高速增长阶段结束，消费者对服装消费比例支出下降，品牌如何化逆境为机遇？ ........ 382、性价比品牌如何兼顾定价、质量和利润率优势？ ........................................ 393、优衣库和其他国际、中国头部服饰品牌的单店模型有何区别？ ............................ 404、优衣库经历多年在中国市场的份额上升，近几年丢失份额的原因是什么？ .................. 415、亚洲品牌在欧美成熟市场发展如何打败本土品牌实现弯道超车？ .......................... 416、品牌在新兴市场如