家电行业战鼓先擂：从双十一首周预售看家电格局变化

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据(人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金家电指数 9624 沪深 300 指数 3927 上证指数 2980 深证成指 9802 中小板综指 9315 相关报告 1.《内外销出货有所回暖，价格竞争保持良性-9 月空调行业点评》，2019.10.20 2.《中报深 度观察： 成本+ 汇率红利 超预期 ， 下 半 年 需 求 会 回 暖 吗 ？ - 《 ... 》，2019.9.14 3.《家电板块行业研究-贸易战对家电板块影响有限， 建 议 关 注 因 市 场 ... 》，2019.5.9 4.《2019 年家电板块年度策略报告-白电强者恒强，小家电穿越周期》，2019.1.1 罗岸阳 分析师 SAC 执业编号：S1130519080001 luoanyang＠gjzq.com.cn 战鼓先擂：从双十一首周预售看家电格局变化 行业观点  空调：美的预售遥遥领先，奥克斯份额快速丢失。从双十一优惠政策上来看，厂商通过优惠券、抽奖、满减等方式刺激消费者下单，各品牌优惠后的价格差距已经明显较原价差距有所收窄。美的空调优惠幅度较其他品牌多约5%左右。而奥克斯在优惠幅度依然较高的情况下，依然难以扭转份额下降的趋势。我们认为，体消费者对于空调的选择不仅仅是唯价格论，品牌、产品等综合实力更强的传统品牌价格下降时，性价比优势更为明显。  冰箱：美的预售份额相对于海尔短期上升。而反观今年前三季度趋势，海尔的份额相对于美的则有所上升。我们认为，美的在双十一促销力度更大，带来了短期更好的预售表现。  洗衣机：龙头份额保持稳健，小米系未形成显著冲击。从洗衣机的预售份额来看，海尔依然保持着领先地位，但与冰箱类似，短期市场份额美的有所上升。过去一年内，在价格保持稳定的情况下，美的洗衣机领域线上份额保持稳中有升的状态。值得注意的是，米家洗衣机尽管价格大幅降低至行业低位，但在消费升级趋势更加明显的冰洗行业，尚未对传统龙头形成显著冲击。  厨房小家电：苏泊尔、九阳稳步领先，摩飞实现份额翻番增长。从厨房小家电预售情况看，市场格局的变化与今年以来的演变趋势是一致的：1）受益于产品力的上升，九阳品牌的相对份额从年初至今稳健提升；2）美的和苏泊尔在相近的价位段上竞争，市场份额有所流失；3）摩飞电器预售数据靓丽，尽管基数依然不高，但增长趋势十分明显。  油烟机：老板、方太有所承压，苏泊尔上升明显。苏泊尔和华帝的预售份额同比呈增长态势，相对于方太、老板的中高端定位而言，苏泊尔定价偏向于中低端。从双十一线上预售数据看，更有价格优势的品牌短期内依然更加具备优势。  生活电器：美的、苏泊尔份额提升，飞科预售表现不佳。从预售数据来看，美的和苏泊尔在生活电器领域的份额收获了良好的增长，而摩飞品牌也逐渐从厨房小家电领域开始向生活电器品类拓展。 投资建议 从各个品类双十一预售情况看，美的在营销推广上收到了较好效果，几乎所有品类的市场份额均有所提高，在白电和生活电器等领域同比上升明显。奥克斯品牌对于传统空调三强格局的冲击在减弱，线上份额延续缩水的趋势，不断被龙头品牌侵吞份额。而在龙头优势更为明显的冰洗领域，海尔、美的两强垄断的趋势更加明显。苏泊尔在厨电、生活电器板块延续了过去一年的增长趋势；而值得关注的是，摩飞电器的份额提升明显，且产品阵线的仍在持续拓展。 建议积极关注效率改善、长期竞争力上升的美的集团，关注格力电器（混改及未来股息率提升预期带来估值上升），以及受益于冰洗消费升级、行业集中度持续上升的海尔智家；此外建议积极关注出口代工地位提升、摩飞品牌持续超预期的新宝股份。 风险提示  双十一家电销售不及预期；宏观经济波动风险；原材料价格波动风险等。 62946939758382288873951810162181029190129190429190729国金行业 沪深300 2019 年 10 月 28 日 消费升级与娱乐研究中心 家电行业研究 买入（维持评级） ) 行业研究 证券研究报告 23035138/43348/20191029 09:37行业研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 前言 双十一是家电品牌下半年最重要的促销节日之一，10 月 21 日开始，各大品牌纷纷拉开了预售的序幕。我们通过白电、厨电、生活电器等不同品类的预售数据，分析家电品牌在双十一战鼓擂响之际呈现出的行业格局。 空调：美的预售遥遥领先，奥克斯份额快速丢失 同去年 11 月份相比，美的的预售份额大幅上升，与此同时，线上渠道一直十分强势的奥克斯品牌延续了今年以来份额下降的趋势，双十一预售表现也较为低迷。同时，海尔的体量较对手虽小，但在份额上也收获了稳健的增长。 （注：此处的份额指相对份额，即销售额占所列举的龙头品牌加总销售额的比重，而非占整体行业预售比重；而 18 年同期数据也进行同口径的处理，保证数据的连续性和可比性，背后假设是龙头份额集中度基本保持稳定，后同） 图表 1：空调双十一首周预售规模 来源：天猫，国金证券研究所 图表 2：十一空调预售份额，美的大幅上升 来源：天猫，国金证券研究所 8852 3220 1608 1580 010002000300040005000600070008000900010000美的 格力 奥克斯 海尔 空调双11首周预售额（万元） 58.0% 21.1% 10.5% 10.4% 28.4% 38.7% 27.7% 5.2% 0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%美的 格力 奥克斯 海尔 双11预售份额 去年11月份额 23035138/43348/20191029 09:37行业研究 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 今年预售情况和去年销售情况的差别意味着什么呢？销售份额的同比变动，一方面源自于企业在预售阶段的营销投入，另一方面是过去一年市场竞争格局演变的结果。美的空调线上价格段与奥克斯具有一定的竞争重叠度，市场份额呈现此消彼长的相关趋势。美的近年来在线上渠道持续发力，借力传统龙头厂商的产品和品牌优势，尤其在今年成本下降趋势下顺势进行价格促销的策略，更具性价比的传统龙头对于主打价格的奥克斯挤压加剧。 哪些品牌积极营销效果更好？ 1） 从双十一优惠政策上来看，厂商通过优惠券、抽奖、满减等方式刺激消费者下单，而从最终到手价来看，各品牌优惠后的价格差距已经明显较原价差距有所收窄。 图表 3：空调天猫线上各品牌均价走势（单位：元） 来源：淘数据，国金证券研究所 图表 4：空调天猫线上各品牌均价走势（单位：元） 来源：淘数据，国金证券研究所 2000250030003500400045002018年10月 2019年1月 2019年4月 2019年7月 2019年10月 奥克斯 格力 海尔 美的 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%201