电商代运营行业深度：电商发展催生代运营风起云涌，资本化加速行业整合

电商发展催生代运营风起云涌，资本化加速行业整合电商代运营行业深度报告证券分析师：唐宋媛 A0230519010003 王立平 A0230511040052 2019.10.28 23036933/43348/20191029 10:36www.swsresearch.com2摘要 品牌线上布局催生对电商代运营的需求，电商代运营服务规模高速增长•我国电商规模稳居全球网络零售首位，B2C市场份额扩大和增速领跑，催生品牌对代运营的需求。2018年全国电子商务交易额31.6万亿元，稳居全球网络零售市场首位，同比增长8.5%，其中B2C零售额占比62.8%，较上年提升4.4pct，精耕细作的线上品牌店是趋势。•线上精细化运营已成为品牌力打造的重要手段，代运营商赋能品牌创造的价值不可替代，代运营规模高速成长。代运营服务商是链接品牌方和线上消费者的重要通道，以“成熟品牌体系+多元渠道布局+大数据”的精细化模式，助力传统品牌线上格局重塑，扶持新锐品牌完成从零到一的建设。商务部数据显示，2018年我国电商代运营在网络零售市场的渗透率达到15.8%，电商代运营市场交易规模达到9623亿元，2013-2018年电商代运营服务规模复合增速高达51%。 天猫是代运营服务商最集中平台，化妆品是代运营最热门品类•天猫认证服务商服务了超过50%的核心品牌，2018年贡献GMV1,500亿。天猫代运营又称为TEP（ Tmall Ecological Partner），定义为智能商业一站式解决方案提供者。截至19年2月，天猫已认证服务商933家，星级服务商310家。2018年，26家天猫生态服务商年GMV超过10亿元，更有15家服务商年GMV超过20亿元。店均成交是大盘新商家近3倍，天猫服务商GMV同比增速高于天猫大盘近20%。•快消品是代运营主要战场，从供需两端看，化妆品品类均为第一。需求端：代运营需求比例、佣金比率和服务品牌数量TOP3为化妆品、服饰、3C家电；供给端：代运营商数量分布TOP3为化妆品、食品、母婴。23036933/43348/20191029 10:36www.swsresearch.com3摘要 三大业务模式+两类盈利模式，为品牌方提供一站式线上电商服务•合作模式：代运营、经销商和混合模式三种；代运营模式毛利率最高、经销商模式因承担货品采购成本、销售费用等毛利率明显较低。盈利模式：收取服务费或采购货品并赚取买卖价差两种。•三种模式的核心相同：参与品牌的线上运营的全链路或部分环节，帮助品牌提升知名度和市场份额。 代运营行业竞争格局整合态势加剧，头部效应凸显，资本化将进一步助推整合。•服务内容趋于多元化，引导行业整合。精细化运营催生多元化代运营业务，行业初期的基础服务（运营服务、客户服务）已拓展至核心服务（IT服务、营销服务、内容创作、仓储物流服务），行业整合随之加速。•托盘资金能力、供应链能力和运营能力是头部代运营的核心竞争壁垒，行业展现向龙头集中态势。同时，主流电商平台，如天猫、京东、唯品会等平台纷纷完善电商服务商在平台的准入、评级等制度，提高了行业准入门槛，并对头部服务商提供更丰富的权益支持。 重点上市公司•壹网壹创：18年收入同比增长44%至10亿元，归母净利润1.6亿元。重点布局美妆个护垂直领域，助力品牌重塑百雀羚和OLAY展现强大品牌赋能能力，与宝洁、爱茉莉等国际及百雀羚、佰草集等国内日化龙头集团达成深度合作，19年GMV有望破百亿元，行业整合中展现高成长性的代运营黑马；•宝尊电商：18年收入同比增长30%至54亿元，净利润2.7亿元。多品类发展，重点布局服饰，深耕技术系统，仓储物流投入提升效率铸造壁垒，18年GMV达294亿，合作品牌数量200+，是代运营行业引领者。23036933/43348/20191029 10:36www.swsresearch.com4投资案件 结论和投资建议•电商已成为最重要的渠道，承担着交易和消费者沟通两大重要任务，电商规模的持续快速提升和精细化线上运营的需要，催生出持续优化升级的代运营行业。未来有能力在线上运营中为品牌赋能的代运营商，有望享受品牌和品类的持续拓展带来的长期成长。建议关注：壹网壹创、宝尊电商等。 原因及逻辑•代运营商能更高效的为品牌提供电商全链路服务，未来具有持续成长性，优质服务商龙头将凸显。•品类端成长性：高营销占比的化妆品类是代运营最佳沃土，优质服务商拓品类是趋势。2017年起化妆品景气度提升，消费者流量入口随社媒快速切换，国际品牌争先进入中国市场，高营销费用率投入的化妆品行业催生出大量化妆品代运营服务商，优质服务商未来有望切入个护、母婴、保健品等领域。•品牌端成长性：依托跨国集团品牌完成第一阶段积累，助力小而美品牌落地持续掘金流量红利。消费升级第一阶段红利来自高端市场成熟品牌投放。第二阶段红利，将是跨境小而美品牌的长尾市场提供持续增量。优质服务商有望跟随消费者流量入口，抓住两个阶段的成长。 有别于大众的认识•市场担心跨国集团国内业务的扩大，品牌将自建电商团队，收回运营权。我们认为，代运营商的精细化服务有存在的价值，在如流量洼地的挖掘和数据分析资源等方面具有不可取代的优势，品牌方的电商团队与代运营商的关系是合作，而非替代。•市场担心随着整体电商增速趋缓，代运营成长空间有限。我们认为，代运营第一阶段增长主要依托跨国集团旗下大品牌粗放成长。随着电商渗透率提升，精细化运营的优质服务商一方面吸引大品牌转移到旗下，另一方面发展对代运营依赖更高的小而美的品牌长尾市场，龙头效应将显现。 风险提示•电商增速放缓，行业竞争激烈导致公司盈利能力下降.23036933/43348/20191029 10:36主要内容51. B2C成主流发展模式，品牌线上拓展催生代运营需求2. 链接品牌方和消费者，提供全方位、一站式电商服务3. 快消成重点布局领域，优质客户已被代运营龙头抢占4. 代运营龙头逐步资本化，头部效应凸显【速览：宝尊电商、壹网壹创、丽人丽妆、杭州悠可、优壹电商、若羽臣】23036933/43348/20191029 10:36www.swsresearch.com61.1 政策红利和科技进步助推电商行业发展资料来源：中国法律法规数据库，申万宏源研究 政策红利持续释放，信息技术水平不断提升，助推电商行业快速发展•利好政策加码：扶持性和规范性政策持续加码，成为我国电子商务取得突破发展的重要催化剂。•信息技术进步：以大数据、云计算、虚拟现实、人工智能等为代表的新一代信息技术的快速发展，不仅能够为消费者提供匹配精准、交互式购物的用户体验，也为电子商务的不断创新、持续发展提供有力支撑。图1：2016-2019年我国多项政策并举促进电商市场蓬勃发展23036933/43348/20191029 10:36www.swsresearch.com71.2 电商交易规模走势良好，网络购物成消费强力引擎57.6%8.5%0%20%40%60%80%071421283520112012201320142015201620172018万亿元中国电子商务交易总额YOY0%25%50%75%02468102011201220132014201520162017