2018年淘宝直播带货规模超过千亿，电商直播成为新的战略要地

1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 ■电商直播已成为新的生活方式，2018 年淘宝直播带货规模超过千亿。根据淘榜单&淘宝直播联合数据发布，2017-2018 年，淘宝直播经历了跨越式发展，2018 年，淘宝直播平台带货超过 1000 亿元，同比增速近400%；81 个直播间成交过亿，5 家机构引导成交破 10 亿。丰富的内容矩阵支撑淘宝直播蓬勃发展：当前消费者每天可以观看的淘宝直播内容超过 15 万小时，可购买的产品数量超过 60 万种。随着主播与与商家的合作更加深入，不断改善用户体验，形成长期高效的互利关系。2019年以来，淘宝在直播上不断加码：2 月，淘宝直播独立 APP 上线；7 月，淘宝直播正式启动“启明星计划”， 已有包括李湘、王祖蓝、杨迪等超过 100 名明星入驻淘宝直播。“直播+电商”的模式发挥明星网红的带货能力，观看电商直播已成为一种全新的生活方式。 ■电商直播显著降低用户决策成本，直播网购人群消费能力高于平均。当前电商直播模式丰富，已衍生出“秒杀”模式、达人模式、店铺直播模式、基地走播模式、产地直播等 11 种形式。电商直播作为一种互动式营销模式，具备强直观性、高互动性、低门槛性、强煽动性的特点，结合大众知名品牌以及独有的低价策略，对众多消费者来说，可以快速做出购买决定，降低用户决策成本。2017 年以来，淘宝直播核心用户（每周访问淘宝直播 3 天及以上的用户）数量持续增加，且在2018 年第二季度后有了更为显著的增长，与此同时，淘宝直播核心用户在淘宝直播的日均停留时间从 2017 年 Q1 的不到20 分钟增至 2018Q4的近 1 个小时，用户粘性不断增强。根据 Questmobile 数据，整个直播网购人群在上网时间以及使用频次上，略高于移动全网水平；2019 年 5月，直播网购人群线上消费在 1000 元以上的用户占比为 24%，消费在200~1000 元之间的用户占比为 54%，且 TGI 皆在 100 以上。 ■KOI 经济有望持续增长，电商直播成为新的战略要地。根据 Frost & Sullivan 数据，互联网 KOL 电商的 GMV 从 2013 年的人民币 7 亿元大幅增长至 2017 年的人民币 329 亿元，复合年增长率为 161.8％。预计未来五年 GMV 的增长率将保持相对较高的复合年增长率 40.4％。截止2018 年 12 月，MCN 数量已超过 5000 家，仅有 6%的 MCN 机构营收过亿，90%以上头部网红都被 MCN 收入囊中或成立自己的 MCN。2018年超三成被调研 MCN 的营收规模在 5000 万以上，营收规模破亿的MCN 数量占比达到 6%。电商作为 MCN 机构流量变现的重要渠道，潜力有望持续释放。头部淘宝主播稀缺，带货能力二八分化严重。且电商主播在经历过野蛮生长之后，行业规范度亟待提升。 ■风险提示：政策监管趋严，市场竞争激烈。 Table_Tit le 2019 年 10 月 30 日 2018 年淘宝直播带货规模超过千亿，电商直播成为新的战略要地 Table_BaseI nfo 策略报告 证券研究报告 诸海滨 分析师 SAC 执业证书编号：S1450511020005 zhuhb@essence.com.cn 021-35082086 Tabl e_Report 相关报告 诺诚健华申请港股上市-成立 4 年融资达 2.39 亿美元，奥布替尼处于 II 期临床 2019-10-28 IPO 策略报告（系列 82）：上周 13 家企业过会，其中三板企业为龙软科技、华特股份、紫晶存储 2019-10-28 新三板日报（证监会启动全面深化新三板改革） 2019-10-28 全市场科技产业策略报告第四十期 2019-10-27 展望 Q4，占据半壁江山的科创板 TMT 公司哪些有望脱颖而出？ 2019-10-27 23072661/36139/20191031 10:13 2 新三板策略报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 内容目录 1. 从“货到人”到“人到人”，颠覆传统模式的直播电商迎来风口............................................... 3 1.1. 电商直播已成为新的生活方式，2018 年淘宝直播带货规模超过千亿.......................... 3 1.2. 电商直播显著降低用户决策成本，直播网购人群消费能力高于平均 ........................... 4 1.2.1. 电商直播模式丰富，显著降低用户决策成本 ..................................................... 4 1.2.2. 直播网购参与者众多，且具备中高水平的购买力 .............................................. 5 1.3. KOI 经济有望持续增长，电商直播成为新的战略要地 ................................................. 6 1.3.1. KOL 经济有望继续增长，电商成为流量变现的重要领域之一............................. 6 1.3.2. MCN 机构成为红人经济的核心，90%以上头部网红已被 MCN 收入囊中 ........... 8 1.3.3. KOI 带货能力二八分化严重，行业规范度亟待进一步提升 ............................... 10 2. 本周数据跟踪....................................................................................................................11 2.1. 本周市场回顾 ...........................................................................................................11 2.2. 本周定向增发 .......................................................................................................... 12 2.3. 最新 IPO 排队、辅导情况 ....................................................................................... 13 3. 本周重要公司公告............................................................................................................ 13 图表目录 图 1