家用电器行业：双11复盘，政策发力，如期高增

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 可选消费 双 11 复盘：政策发力，如期高增 华泰研究 家用电器 增持 (维持) 小家电 增持 (维持) 研究员 樊俊豪 SAC No. S0570524050001 SFC No. BDO986 fanjunhao@htsc.com +(852) 3658 6000 研究员 周衍峰 SAC No. S0570521100002 zhouyanfeng@htsc.com +(86) 21 2897 2228 研究员 王森泉 SAC No. S0570518120001 SFC No. BPX070 wangsenquan@htsc.com +(86) 755 2398 7489 行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 重点推荐 股票名称 股票代码 目标价 (当地币种) 投资评级 石头科技 688169 CH 326.25 买入 资料来源：华泰研究预测 2024 年 11 月 22 日│中国内地 动态点评 扫地机：以旧换新政策拉力明显，中长期乐观看待 根据奥维云网的数据监测，24 年双 11 扫地机线上零售额约为 54.45 亿元，零售量约为 146.35 万台，较 23 年双 11 量、额增速分别为+74%、+83%。在以旧换新补贴的刺激下，扫地机量额有明显增长。均价方面，今年双 11扫地机线上均价为 3721 元，但享受以旧换新 20%的立减补贴后，消费者实际到手价格预估在 3000 元左右。价格下探有效地激发了前期被压制的需求。 分品牌看，石头、云鲸的线上零售额增长较快。其中，石头线上零售额约为14.66 亿元，同比+96%，零售额占比 26.9%，居行业第一；云鲸线上零售额约为 10.64 亿元，同比+153%，零售额占比 19.5%，跃居行业第三。科沃斯、追觅分列行业第二、四位。 分机型看，24 年双 11 前五大畅销机型的零售额总和占到整体的 35%，较 23年双 11 提升约 2pct，需求进一步向头部机型集中。前十大畅销机型中，石头占 3 款，零售额总和约为 9.45 亿元，其中 P20 pro 系列的 2 款产品居畅销榜第一、四位，并为石头贡献一半以上的线上零售额；云鲸占 2 款，为 J5 系列的 2 款产品，零售额总和约为 6.93 亿元，为云鲸贡献近 7 成的线上零售额。 洗地机：延续前期量增态势，产品结构有所优化 根据奥维云网的数据监测，24 年双 11 洗地机线上零售额约为 25.43 亿元，零售量约为 115.35 万台，较 23 年双 11 量、额增速分别为+41%、+31%。双11 期间洗地机销量延续年初以来的增长趋势，但价格降幅从此前的双位数收窄至-7%。若考虑以旧换新补贴后的实际到手价格，洗地机价格环比继续下探。 分品牌看，添可的市场份额依旧领先，但腰部品牌持续崛起。添可线上零售额约为 10.12 亿元，同比-3%，零售额占比 39.8%；追觅线上零售额约为 6.54亿元，同比+84%，零售额占比 25.7%。追觅与添可的线上零售规模差距进一步缩小。此外，云鲸、石头今年以来加大洗地机新品投放力度，此次双 11期间也取得不错成果。石头、云鲸线上零售额增速分别为+188%、+495%，分列行业第三、四位。 四季度内销改善预期增强，驱动板块估值企稳回升 “超长双 11”叠加以旧换新补贴，清洁电器量额如期兑现弹性增长（详见10 月 21 日外发报告《9 月需求跟踪：新品效应显著，扫地机消费加速回暖》），进而为 4 季度内需的回暖奠定坚实基础。通过数据复盘，石头的综合表现最佳，我们认为这背后的核心逻辑是在以旧换新补贴的刺激下，产品领先优势被进一步放大。综上，继续推荐石头科技。凭借新品效应，我们预计四季度石头科技国内收入有望加速增长。至于海外市场，随着 target、Best Buy 等线下渠道的逐步起量，我们预计石头的全球化扩张步伐也将提速，并为公司经营注入新动力。 风险提示：经济下行风险；市场竞争加剧风险；新品不及预期风险。 (13)(3)71626Nov-23Mar-24Jul-24Nov-24(%)家用电器小家电沪深300 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 可选消费 双 11 数据 由于今年双十一活动节奏提前，我们将 2024 年双 11 的时间周期定义为 24W42-46：10.14-11.17（简称 24 年双 11），2023 年双 11 的时间周期仍为 23W43-45（简称 23 年双11）：10.23-11.12。 图表1： 历年双 11 期间扫地机线上零售额，24 年双 11 增长 83% 图表2： 历年双 11 期间扫地机线上零售量，24 年双 11 增长 74% 资料来源：奥维云网，华泰研究 资料来源：奥维云网，华泰研究 图表3： 24 年双 11 扫地机主要品牌的零售额市占率变化 图表4： 24 年双 11 扫地机主要品牌的零售量市占率变化 资料来源：奥维云网，华泰研究 资料来源：奥维云网，华泰研究 图表5： 24 年双 11 期间热销机型的线上零售额（单位：亿元） 资料来源：奥维云网，华泰研究 29.854.5010203040506020年双1121年双1122年双1123年双1124年双11亿元扫地机销售额（亿元）84.3146.402040608010012014016020年双1121年双1122年双1123年双1124年双11万台扫地机销量（万台）25.1%32.5%14.1%16.5%26.9%26.1%19.5%14.7%0%5%10%15%20%25%30%35%石头科沃斯云鲸追觅23年双1124年双1122.8%30.0%12.9%12.3%25.9%24.0%19.1%14.6%0%5%10%15%20%25%30%35%石头科沃斯云鲸追觅23年双1124年双11 年双 热销机型 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 3 可选消费 图表6： 历年双 11 期间洗地机线上零售额，24 年双 11 增长 31% 图表7： 历年双 11 期间扫地机线上零售量，24 年双 11 增长 41% 资料来源：奥维云网，华泰研究 资料来源：奥维云网，华泰研究 图表8： 24 年双 11 洗地机主要品牌的零售额市占率变化 图表9： 24 年双 11 洗地机主要品牌的零售量市占率变化 资料来源：奥维云网，华泰研究 资料来源：奥维云网，华泰研究 报告提及公司 图表10： 报告提及公司 公司名称 上市情况 科沃斯 603486 CH 石头科技 688169 CH 追觅 未上市 云鲸 未上市 资料来源：Bloomberg，华泰研究 风险提示 经济下行风险。若国内宏观经济增速低于预期，居民人均可支配收入或将