美护行业专题：2024年“双11”复盘：美妆板块销售表现亮眼，国货品牌分化加剧

本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 1 美护行业专题 2024 年“双 11”复盘：美妆板块销售表现亮眼，国货品牌分化加剧 2024 年 11 月 20 日 ➢ 大促启动时间进一步提前，不强调低价但价格力竞争仍旧激烈。1）活动战线：24 年“双 11”，各平台进一步提前抢跑，10 月中上旬开启活动，且均拉长整体活动周期时长，多数平台活动开始时间较去年提前 10 天及以上；24 年“双11”，天猫/抖音/京东大促开始时间分别为 10 月 14 日/8 日/12 日，较 23 年提前 10/11/12 天，活动持续时间分别为 29/35/33 天；2）活动力度：各大平台满减折扣力度基本同比持平，主要通过消费券、红包等优惠方案增加消费者福利，多种优惠政策叠加下，平台优惠力度不减，平台间价格竞争仍旧存在。 ➢ 全网销售额同比+27%，三大主流平台美妆销售均实现双位数增长，天猫美护增长超预期。根据星图数据，24 年“双 11”全网（综合电商+直播电商）销售额达 14418 亿元，同比+26.6%；其中综合电商平台销售额 11093 亿元，同比+20.1%，增速同比+21.2pct，天猫、京东、拼多多位列销售额前三；直播电商平台销售额 3325 亿元，同比+54.6%，增速同比+36.0pct，抖音、快手、点淘位列销售额前三。分品类看，政府补贴提振下家用电器及手机数码品类展现高增速，个护美妆销售额同比+22.5%；个护美妆中，1）护肤品类：淘天平台 GMV同比+27%，抖音 GMV 同比+31.7%，京东 GMV 同比+14.9%；2）彩妆品类：淘天平台 GMV 同比+38.6%，抖音 GMV 同比+12.9%，京东 GMV 同比+11.3%。 ➢ 美妆品牌活动参与度分化，外资头部品牌仍具备较强竞争力，国货头部马太效应凸显。1）参与度方面，24 年“双 11”，美妆品牌对大促的参与度分化，薇诺娜、彩棠等品牌在李佳琦直播间预售首日的上架商品 SKU 数量均大于 23 年“双 11”，珀莱雅、OLAY、自然堂、娇韵诗、馥蕾诗等品牌的链接数量均小幅度减少。2）折扣方面，国货品牌产品的到手价格与 23 年“双 11”大促基本持平；外资大牌略有提升，主要通过加大赠品价值量进行变相降价，包括赠送等量/超量小样等。3）竞争格局方面，根据天猫大美妆数据，24 年“双 11”天猫美妆销售额 TOP 20 榜单中，外资品牌/国货品牌各占 15/5 席，较 23 年“双 11”全周期榜单增加 1/-1 席，较 22 年“双 11”全周期榜单持平；整体看，外资头部品牌仍具备较强的竞争力。从国货品牌内部看，国货品牌表现分化，马太效应凸显，根据天猫大美妆数据，24 年“双 11”进入天猫美妆销售额 TOP 20 榜单的国货品牌分别为珀莱雅、薇诺娜、可复美、自然堂，分别位于第 1、第 9、第 13、第19；对比 22 年和 23 年的榜单，珀莱雅品牌排名提升且蝉联首位；可复美排名从 22 年的 20 名后跃升至 24 年的 13 名；薇诺娜 24 年仍排前十名，但较 22 年和 23 年均有小幅下滑；自然堂 24 年排名同比下滑 6 名。 ➢ 投资建议：24 年“双 11”国货表现分化，龙头品牌在稳价基础上仍获得较为优秀的销售表现，推荐巨子生物、丸美股份、珀莱雅、水羊股份、上美股份、润本股份，建议关注上海家化、福瑞达、华熙生物。 ➢ 风险提示：行业竞争加剧风险，终端需求不及预期。 重点公司盈利预测、估值与评级 代码 简称 股价（元） EPS（元） PE（倍） 评级 2024E 2025E 2026E 2024E 2025E 2026E 2367.HK 巨子生物 48.90 1.92 2.56 3.33 24 18 14 推荐 603983.SH 丸美股份 29.69 0.90 1.17 1.43 33 25 21 推荐 603605.SH 珀莱雅 92.71 3.94 4.85 5.96 24 19 16 推荐 300740.SZ 水羊股份 13.00 0.49 0.66 0.81 26 20 16 推荐 2145.HK 上美股份 31.25 2.25 2.92 3.44 13 10 8 推荐 603193.SH 润本股份 24.51 0.82 1.05 1.32 30 23 19 推荐 资料来源：Wind，民生证券研究院预测;（注：股价为 2024 年 11 月 20 日收盘价，汇率 1HKD=0.93RMB，巨子生物 EPS 基于经调整净利润计算，巨子生物、上美股份的股价与 EPS 的数据单位为港元） 推荐 维持评级 [Table_Author] 分析师 刘文正 执业证书： S0100521100009 邮箱： liuwenzheng@mszq.com 分析师 解慧新 执业证书： S0100522100001 邮箱： xiehuixin@mszq.com 研究助理 杨颖 执业证书： S0100123070030 邮箱： yangying@mszq.com 相关研究 1.零售周观点：10 月社零总额同比+4.8%，FY24Q1-3 高丝集团中国市场业绩增长承压-2024/11/18 2.智能眼镜行业专题：AI 眼镜拐点已至，品牌方群雄逐鹿，优质线下渠道成兵家必争之地-2024/11/14 3.零售周观点：化债新政落地有望修复消费信心，线下零售积极调改门店-2024/11/11 4.商贸零售行业 2024 年三季报业绩综述：零售行业需求承压影响盈利能力，期待消费信心改善带来拐点-2024/11/05 5.母婴行业事件点评：国新办发布一系列生育支持措施，建议关注母婴赛道标的-2024/10/28 行业专题研究/商贸零售 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 2 目录 1 活动概况：大促启动时间进一步提前，不强调低价但价格力竞争仍旧激烈，三大主流平台美妆销售均双位数增长 ..... 3 2 趋势分析：美妆品牌活动参与度分化，外资头部品牌仍具备较强竞争力，国货头部马太效应凸显.............................. 8 3 重点公司“战报” ................................................................................................................................................. 14 3.1 巨子生物 ............................................................................................................................................................................................ 14 3.2 珀莱雅 ......................