OTA行业深度报告：市场规模、竞争格局及增速展望

证券研究报告·行业深度报告·社会服务 东吴证券研究所 1 / 28 请务必阅读正文之后的免责声明部分 社会服务行业深度报告 OTA 行业深度报告： 市场规模、竞争格局及增速展望 2024 年 11 月 14 日 证券分析师 吴劲草 执业证书：S0600520090006 wujc@dwzq.com.cn 证券分析师 石旖瑄 执业证书：S0600522040001 shiyx@dwzq.com.cn 研究助理 王琳婧 执业证书：S0600123070017 wanglj@dwzq.com.cn 行业走势 相关研究 增持（维持） [Table_Tag] [Table_Summary] 投资要点 ◼ 在线旅游平台（OTA，即 Online Travel Agency）是全方位、多角度聚合旅游资源和信息，并将其链接至终端消费者的互联网平台。历经 20 多年的发展，中国在线旅游市场交易规模已达到 1.1 万亿元，在线旅游平台渗透率达六成以上，竞争结构演化至寡占型。 ◼ 规模：2023 年全国旅游总收入约 5.3 万亿人民币，恢复至 2019 年的80%，仍处增长通道。 OTA 平台深度参与大陆旅游市场除购物外的各项经济活动。拆分出行消费大类来看： ⚫ 交通预定：国内客运交通交易规模约为 1.4 万亿级别，其中铁路加民航占比超过 70%，按交易规模口径测算在线交通的线上化率约为54%。其中：①铁路旅客发送量 10 年 CAGR 为 6.2%，资源端由国铁集团主导，常态化线上售票比例达到 85%左右。②民航旅客周转量 10 年 CAGR 为 6.2%，民航公司集中度高，90%以上高度线上化。由于上游资源端均由国央企主导运营，且均一定程度进行了直营化渠道布局，形成了 OTA 平台在出行交通部分的产业链价值比例相对较低。线上交通预定作为居民出行最为刚需的一环，对于OTA 平台意味着稳定的流量来源和可能的其他出行品类转化。 ⚫ 住宿预定：2023 年中国住宿业收入规模在 8000 亿元级别，年间夜量近 35 亿，线上化率在 30-40%区间。从上游集中度角度看，酒店业 CR3 及 CR5 按房量计分别为 15.7%/18.8%，基本处于完全竞争的情况，相比起来，OTA 平台议价权显著。根据中国住宿业门店结构来看，当前仍处于连锁化率提升的中段，我们认为“终局”连锁化率或在 60-70%区间。 OTA 平台流量格局更佳，将长期占据住宿预订板块的议价权优势。 ⚫ 旅游产品预定：中国跟团游产品可线上化的规模 2019/2023 年分别为 4897/2631 亿元，按此估算 2019/2023 线上化率约分别为23%/30%。疫后居民休闲旅游跟团比例降低。资源端景区/产品供给端旅行社均集中度较低，产品及销售能力为先。 ◼ 格局：流量格局当前已经颇为稳固。行业老大优势在于资源积累及交付能力，其他玩家背靠高频支付或社媒流量打法各有侧重。我们认为 OTA平台竞争格局的稳固背后是当前移动互联网高频应用流量格局的稳固。以携程为例说明 OTA 平台的发展路径，流量连横、资源合纵是普遍选择。我们认为以移动互联网平台大量流入的现金流模式，在并购重组合规化监管下，将有序、进一步进行上游资源的深化布局。 ◼ 展望：我们预计 OTA 平台面临的 2024 整体流量大盘增速在 10-15%区间，交易规模增速或在 15%左右；2025 年流量大盘增速在 9%左右，交易规模增速或略高于 10%。 ◼ 投资建议：基于居民出行意愿高、政策密集出台推动文旅行业景气度持续提升，OTA 平台将持续受益于出入境游的高增及国内游基本盘的繁荣，格局稳固有利于 OTA 平台的变现率保持平稳。建议关注同程旅行、携程集团、中国民航信息网络等 OTA 行业相关标的。 ◼ 风险提示：宏观经济修复不及预期，居民出行意愿下降，地缘政治关系波动，市场竞争加剧等 -31%-26%-21%-16%-11%-6%-1%4%9%14%19%2023/11/142024/3/142024/7/132024/11/11社会服务沪深300 请务必阅读正文之后的免责声明部分 行业深度报告 东吴证券研究所 2 / 28 表 1：重点公司估值（截至 2024 年 11 月 12 日） 代码 公司 总市值（亿元） 收盘价（元） EPS（元） PE 投资评级 2023A 2024E 2025E 2023A 2024E 2025E 00780.HK 同程旅行 424.75 18.98 0.69 0.85 1.19 26 21 15 增持 数据来源：Wind，东吴证券研究所；注：总市值和收盘价单位为港元，港元兑人民币汇率为 11 月 12 日的 0.92504，其余单位为人民币 请务必阅读正文之后的免责声明部分 行业深度报告 东吴证券研究所 3 / 28 内容目录 1. 中国在线旅游产业链梳理 .................................................................................................................. 6 1.1. OTA 行业概览：深耕万亿市场，聚合全场景旅游产品 ......................................................... 6 1.2. 交通票务：刚需定位为平台引流，议价权集中在上游....................................................... 11 1.3. 住宿：商家引流需求突出，议价权集中在预定平台........................................................... 14 1.4. 旅游产品：上游资源分布种类多、分布散，销售能力为先............................................... 18 2. 在线旅游玩家格局：各守其成，合纵连横 .................................................................................... 21 3. 需求端展望：国内游景气，出境游爬坡，入境游扩容 ................................................................ 23 3.1. 文旅相关政策频出，恢复和扩大消费主要抓手................................................................... 23 3.2. 展望：国内游基本盘景气度高位稳增，出入境游高速增长............................................... 25 4. 投资建议 .............................................................................