商贸零售行业2025年投资策略：关注兴趣消费，看好线上平台发展

证券研究报告 关注兴趣消费，看好线上平台发展 ——商贸零售行业2025年投资策略 2024年10月17日 作者： 姜浩 S0930522010001 田然 S0930523050001 梁丹辉 S0930524070007 请务必参阅正文之后的重要声明 核心观点观点 社消低位蓄势，企业端仍处调整期消费者信心仍待提振，线上渠道 兴趣消费表现突出2024年1-8月，我国社消零售总额共计31.2万亿元，同比增长3.4%，增速相比2023年同期下滑3.6pct。1H2024零售行业主要的51家上市公司收入同比下滑1.79%（整体法，下同），增速同比1H2023下降4.1pct；从利润端看，1H2024年零售行业主要的51家上市公司归母净利润同比下降30.18%，增速同比1H2023下降59.25pct。 2024年以来截至10月15日（188个交易日），上证综合指数、深证成份指数涨幅分别为7.6%和5.7%，商贸零售（中信）指数的涨幅为-12.4%，跑输大盘。 国家统计局数据显示，2024年7月我国消费者信心指数为86.0，低于去年同期的86.4，环比2024年6月的86.2亦进一步下行，仍有较大的提升空间。尼尔森IQ的调查显示，37%的受访者选择在网上购物以获得更多优惠价格，28%的受访者通过权衡产品属性节省开支，而线上渠道为消费者提供更便捷的比较通道。在消费观念更加注重性价比的同时，个人爱好、情绪价值等多方面因素也更加被消费者看重，情绪消费受到消费者认可。知萌咨询的调查显示，60.3%的受访消费者认为情绪消费有助于缓解压力，46.8%受访者认为情绪消费是疏解情绪的途径。 1 推荐标的：关注线上渠道+兴趣消费消费场景标的 我们推荐：1）美团-W（3690.HK）：盈利能力持续向好，闪购业务发展较快；2）阿里巴巴-W（9988.HK）：进入港股通，基本面筑底回暖；3）拼多多（PDD.O）：提出投入百亿资源，扶持优质商家和产业带；4）京东集团-SW（9618.HK）：深化品牌战略合作，大商超和物流增速较快；5）名创优品（9896.HK） ：国内稳健扩张，期待下半年海外旺季表现； 请务必参阅正文之后的重要声明 核心观点观点 风险提示：宏观经济增速和居民收入增速未达预期，地产后周期影响部分细分行业收入增速，渠道变革大势对现有商业模式冲击高于预期。 重点公司盈利预测与估值表 资料来源：Wind，光大证券研究所预测，股价时间为2024-10-15；港元汇率按1HKD=0.91CNY换算，美元汇率按1USD=7.1CNY换算；1ADR=4普通股；如不标注港/美元，本文元均指人民币，阿里巴巴23/24/25年度分别对应FY2024/25/26 2 证券代码 公司名称 股价（港元） EPS（元） PE（X） 投资评级 23A 24E 25E 23A 24E 25E 3690.HK 美团-W 170.8 2.22 5.34 6.99 70 29 22 买入 9988.HK 阿里巴巴-W 99.9 3.91 4.46 4.73 23 20 19 买入 PDD.O 拼多多 128.2美元 10.91 22.74 33.20 21 10 7 买入 9618.HK 京东集团-SW 160.4 7.60 11.07 13.09 19 13 11 买入 9896.HK 名创优品 34.0 1.41 2.11 2.62 22 15 12 买入 请务必参阅正文之后的重要声明 社消低位蓄势，企业端仍处调整期 线上业态：表现优于大盘，看好线上渠道表现 风险分析 推荐标的：关注线上渠道/兴趣消费消费场景标的 3 线下业态：表现相对承压，关注兴趣消费场景 请务必参阅正文之后的重要声明 社消零售总额同比增速仍处于低位蓄势阶段 整体社消零售总额增长短期相对承压。2024年1-8月，我国社消零售总额共计31.2万亿元，同比增长3.4%，增速相比2023年同期下滑3.6pct，环比2024年1-7月亦有0.1pct下滑。 分月度来看，同比增速受基数影响有一定波动。在2024年1-2月，受线下活动恢复程度的影响，去年同期基数较低，因而社消零售总额增速相对较高，达到5.5%；而进入夏季后，受暑期出行等因素影响，去年基数更高，同时整体消费相对承压，2024年同比增速有所下降，6-8月分别为2.0%/2.7%/2.1%。 社消低位蓄势社消低位蓄势，企业端仍业端仍处调整处调整期 图1：社会消费品零售总额当月同比增速（2019.10--2024.08） 资料来源：Wind，光大证券研究所整理 4 -30.0-20.0-10.00.010.020.030.040.02019-102019-122020-022020-042020-062020-082020-102020-122021-022021-042021-062021-082021-102021-122022-022022-042022-062022-082022-102022-122023-022023-042023-062023-082023-102023-122024-022024-042024-062024-08中国:社会消费品零售总额:当月同比（%） 请务必参阅正文之后的重要声明 从细分品类看，2024年1-8月社消各品类中必选品表现相对稳健，可选品中体育娱乐用品、通讯器材表现较好。 2024年1-8月，零售子行业（不包括石油品类）中，限额以上累计零售额同比增速位列前三的子行业为：通讯器材/体育娱乐用品/粮油食品（对应增速11.8%/10.1%/9.7%），主要受益于以旧换新等政策驱动以及户外活动需求的提升；同比增速最低的三个子行业为：文化办公/金银珠宝/汽车（对应增速-4.9%/-2.5%/-2.4%），金银珠宝累计增速较低主要由于近期金价高位波动影响，消费者需求受到抑制。 社消低位蓄势社消低位蓄势，企业端仍业端仍处调整处调整期 图2：限额以上分品类社会消费品零售总额增速（%） 资料来源：Wind，光大证券研究所整理 图3：全国限额以上金银珠宝类商品零售额当月同比增速（%） 资料来源：Wind，光大证券研究所整理，统计时间为2021.9--2024.08 5 -10-505101520粮油食品 饮料 烟酒 纺织服装 化妆品 金银珠宝 日用品 体育、娱乐用品 家用电器 中西药品 文化办公 家具 通讯器材 石油 汽车 建筑装潢 限额以上企业商品零售总额累计同比增速（%) 2022年1-8月 2023年1-8月 2024年1-8月 -40.0-30.0-20.0-10.00.010.020.030.040.050.02021-092021-112022-012022-032022-052022-072022-092022-112023-012023-032023-052023-072023-092023-112024-012024-032024-052024-07中国:限额以上企业商品零售额:金银珠宝类:当月同比 请务必参阅正文之后的重要声明 图4：零售行业主要上市公司收入及毛利同比增速（2020-1H2024） 图5：零售行业主要上市公司(扣非)归母净利润同比增速（2020-1H202