家用电器行业电商渠道2019Q3数据分析及总结：冰洗表现领跑行业，空调集中度持续提升

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报 告家用电器行业深度研究报告 推荐（维持） 冰洗表现领跑行业，空调集中度持续提升 ——电商渠道 2019Q3 数据分析及总结 行业整体增长稳健，冰洗表现领跑行业。受地产回暖及促销拉动影响，2019Q3家电板块整体增长稳健，部分子行业表现略有分化。其中，白电行业洗衣机（+42%）、冰箱（+30%）线上增速稳中有升，延续高增长表现最优；空调（+12%）受气候及促销等影响，线上增速同上半年相比有所回落；小家电或因前期促销活动频繁提前放量，导致销量下滑拖累销售额（+9%）增速放缓；电视机（+28%）政策促进更新换代需求释放，销量提升拉动销售额重回双位数增长；吸尘器（+6%）Q3 实现小个位数增长，增速有所放缓；按摩器材（-11%）受销量及客单价同降影响，拖累销售额自 17Q3 以来首次负增长；电动牙刷（+33%）行业竞争加剧，均价持续下滑影响销售额增速有所放缓。白电行业：Q3 冰洗延续高增，空调集中度持续提升。空调行业：19Q3 空调整体线上量价齐升（销量+8%，客单价+4%），销售收入同比增长 12%，但受气候及促销提前放量影响，增速同上半年相比有所回落。品牌方面，美的年初以来降价促销抢占市场效果明显，Q3 在行业中保持最快增速，收入（+56%）实现高速增长；受益于近期线上策略调整，格力 Q3 增长加速至+40%，表现同样亮眼。空调线上 CR2（美的+格力）占比大幅提升至 47%（去年同期 36%）。奥克斯受被举报事件影响，Q3 收入增速负增长（-8%）。冰洗行业：19Q3 洗衣机（+42%）、冰箱（+30%）线上增速稳中有升，延续高速增长态势，表现领跑家电行业。品牌层面，冰箱板块海尔（+26%）、美的（+33%）品牌增速有所放缓，海尔受提价影响收入增速略低于行业平均；洗衣机板块海尔前期受限产能逐步释放，量价同增助力 Q3 收入增速（+57%）明显提振。小家电行业：产品结构持续升级，行业增速放缓。由于新品频发且抗周期性强，2018 年以来小家电线上销售保持平稳增长态势。2019Q3 在去年同期高基数压力下，小家电线上销售额增速有所放缓（+9%），但依旧稳定增长。拆分量价来看，或因前期促销频繁提前放量，销量同比-3%；价格方面小家电产品结构持续升级，客单价同比+12%。品牌方面，受益于新品推行效果良好及去年同期低基数，东菱（+52%）Q3 线上收入高速增长领跑行业。美的、九阳和苏泊尔在小家电市场三足鼎立，2019 年以来线上表现稳健，美的积极拥抱新零售，收入同比+13%；九阳坚持“价值登高”战略，产品结构升级拉动销售收入+12%；苏泊尔量价同升，销量同比+7%，客单价同比+2%，综合下销售收入同比+9%。 原材料价格同比全数下行，家电盈利水平提升或成亮点。我们分别选取 SHFE螺纹钢、SHFE 铜、SHFE 铝及 DCE 塑料期货结算价格作为原材料成本跟踪指标：截止 2019 年 9 月 30 日，按季度平均价计算，SHFE 螺纹钢、SHFE 铜、SHFE铝和DCE塑料价格较去年同期变动幅度分别为：-9.85%、-4.58%、-2.78%、-19.87%；Q3 价格环比变动幅度分别为：-2.10%、-2.16%、+0.25%、-5.35%。原材料价格同比全数下行，环比多数下行。投资策略：随着企业减税落地、后续交房预期回暖，以及消费政策的落地推行，家电行业有望受益回暖；另外 MSCI 纳入因子逐步提升，北上资金料将持续流入，看好行业中长期配置价值，行业评级维持“推荐”。风险提示：宏观经济下行；终端需求不及预期；地产调控影响。重点公司盈利预测、估值及投资评级 EPS（元） PE（倍） 简称 股价（元） 2019E 2020E 2021E 2019E 2020E 2021E PB 评级 格力电器 57.02 4.8 5.28 5.83 11.88 10.8 9.78 3.76 强推 美的集团 52.5 3.28 3.7 4.21 16.01 14.19 12.47 4.39 强推 海尔智家 15.59 1.28 1.41 1.56 12.18 11.06 9.99 2.58 强推 老板电器 27.14 1.7 1.88 2.08 15.96 14.44 13.05 4.26 强推 华帝股份 10.32 0.96 1.16 1.37 10.75 8.9 7.53 3.51 强推 苏泊尔 72.65 2.43 2.87 3.3 29.9 25.31 22.02 10.1 强推 九阳股份 21.62 1.11 1.27 1.44 19.48 17.02 15.01 4.35 强推 海信家电 11.59 1.2 1.34 1.49 9.66 8.65 7.78 2.15 强推 浙江美大 13.44 0.69 0.82 0.99 19.48 16.39 13.58 6.36 强推 飞科电器 36.44 1.95 2.02 2.14 18.69 18.04 17.03 6.1 推荐 三花智控 12.79 0.49 0.57 0.66 26.1 22.44 19.38 4.11 推荐 新宝股份 12.85 0.75 0.85 0.93 17.13 15.12 13.82 2.64 强推 资料来源：Wind，华创证券预测 注：股价为 2019 年 10 月 09 日收盘价 证券分析师：龚源月 电话：021-20572560 邮箱：gongyuanyue@hcyjs.com 执业编号：S0360519060003 占比% 股票家数(只) 59 1.6 总市值(亿元) 12,090.21 1.98 流通市值(亿元) 11,202.04 2.51 % 1M 6M 12M 绝对表现 -3.21 -5.3 26.31 相对表现 0.05 0.4 9.45 《家用电器行业周报（20190909-20190912）：外资限制逐步放开，家电龙头优先受益》 2019-09-15 《家用电器行业周报（20190916-20190922）：美好生活家用电器系列：以萌动人的新小家电》 2019-09-22 《家用电器行业周报（20190930-20191006）：十一黄金周家电销售调研简报：线上保持快增，线下产品升级》 2019-10-07 -7%12%30%49%18/10 18/12 19/02 19/04 19/06 19/082018-10-11～2019-10-09沪深300家用电器相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 家用电器 2019 年 10 月 10 日 22783329/43348/20191011 10:46 家用电器行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 2 目 录 一、行业整体增长稳健，冰洗表现领跑行业 ......................................................................................