商贸零售行业10月投资策略：政策加码力促消费复苏，美护板块业绩相对优势明显

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告 | 2024年10月08日优于大市商贸零售行业 10 月投资策略政策加码力促消费复苏，美护板块业绩相对优势明显核心观点行业研究·行业月报商贸零售优于大市·维持证券分析师：张峻豪证券分析师：孙乔容若021-60933168021-60375463zhangjh@guosen.com.cnsunqiaorongruo@guosen.com.cnS0980517070001S0980523090004市场走势资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理相关研究报告《商贸零售行业 9 月投资策略暨中期总结-行业整体表现平淡，关注结构性景气方向》 ——2024-09-13《2024 年 7 月社零数据点评-七月社零同比增长 2.7%，可选品类有所承压》 ——2024-08-16《商贸零售行业 8 月投资策略-行业增速相对平淡，关注个股投资机会》 ——2024-07-28《2024 年 6 月社零数据点评-社会消费品零售总额增长 2%，网上零售增速较好》 ——2024-07-16《商贸零售行业 2024 年中期投资策略-把握结构性投资机遇，长线布局国货崛起与出海主线》 ——2024-07-14政策密集出台，力促消费复苏。9 月下旬以来国内一揽子经济政策陆续出台，推动行情快速发酵。我们认为，抛开市场情绪层面的催化，本次密集政策出台，对于行业基本面也将有实际积极影响：1）从本次政策方向来看，对于刺激消费需求的指向性较为明确，而以保民生为主的措施预计对大众消费传导将更直接，相关消费品类及业态有望直接受益；2）自从各项刺激政策出台以来，A/H 股市场持续大幅反弹，而股市持续上涨带来的居民财富效应也有望转化为实际消费力，支撑下半年可选消费品类基本面。3）后续财政政策仍有持续落地预期，且各类促消费政策可能会与即将到来双 11 大促形成协同，对线上占比较高的品类如美妆等销售形成强有力支撑。各板块 2024 三季报前瞻，美护相对优势明显。1）美容护理：1-9 月化妆品社零下滑 0.5%，但预计板块公司业绩好于行业大盘。主要受益于越来越明确的国货替代趋势，具备强产品迭代能力，以及对渠道切换把握敏锐的上市龙头有望继续实现远好于行业的增长表现。2）跨境电商：收入端受益于海外需求稳步增长和国内政策助推，但利润端预计分化较为明显，短期在地缘政治局势较不明朗的背景下，企业经营存在因贸易关税、运费波动等外部因素带来的成本费用端扰动。3）黄金珠宝：1-9 月黄金珠宝行业社零下滑 2.5%，由于金价持续高位波动，推升了非刚需首饰金品类的消费者观望心理，行业需求承压。预计上市公司业绩分化明显，短期投资金占比较高的企业，以及渠道扩张积极推进的龙头有望实现收入端稳健增长表现，而利润受金价波动对毛利率及套保收益等影响，具有不确定性。4）线下零售：去当前消费力仍待释放背景下，经营拐点仍未到来，但龙头公司积极开展调改转型，并积极探索资本外延，相关成果有望在远期逐步显现。投资建议：维持板块“优于大市”评级。在当前密集的政策刺激措施推动下，预计行情有望延续火热。一方面政策指向明确，着力促进消费复苏，有望对行业基本面带来直接利好，另一方面核心龙头公司估值消化充分，有望在大盘反弹中实现修复。具体来看：1）美容护理：充分调整之后部分标的估值吸引力显现，头部国货凭借强产品力及全渠道布局能力有望全年展现强劲增长韧性。推荐珀莱雅、巨子生物、上美股份、润本股份、科思股份等；2）黄金珠宝：短期金价波动对终端消费需求的释放存在扰动，但长期黄金品类保值+配饰的双重属性将在当前消费环境下进一步突显，推荐：老凤祥、周大福、潮宏基等；3）跨境电商：海外消费需求仍处于相对高位，龙头企业通过精细化的运营布局，有望在行业锤炼中获取更高的市场份额。推荐：小商品城、安克创新、赛维时代等；4）线下零售：龙头企业借助内生外延工具积极探索新增长驱动，推荐：名创优品、重庆百货、百联股份等。风险提示：消费复苏不及预期；行业竞争加剧；企业管理层变化等。重点公司盈利预测及投资评级公司公司投资昨收盘总市值EPSPE代码名称评级（元）（亿元）2024E2025E2024E2025E603605.SH 珀莱雅优大于市110.094373.984.9827.6722.092367.HK巨子生物优大于市50.955241.942.5023.8718.549896.HK名创优品优大于市37.154682.052.5216.4813.38600415.SH 小商品城优大于市9.655290.520.5918.5616.36资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测，注：巨子生物、名创优品收盘价为港元请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告2内容目录政策密集出台，力促消费复苏 .................................................... 4三季度业绩前瞻 ................................................................ 5近期行业数据跟踪 .............................................................. 6社零数据：8 月社零同比增长 2.1% ........................................................ 6板块行情及估值 ........................................................................ 8个股行情 ............................................................................. 10投资建议 ..................................................................... 11请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告3图表目录图1： 社会消费品零售总额同比变化趋势（%） ................................................. 7图2： 实物商品网上零售额累计同比及占社零比重（%） ......................................... 7图3： 实物商品网上零售额分品类同比情况（%） ............................................... 7图4： 限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%) ....................................... 7图5： 限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%) ....................................... 7图6： 限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%) ....................................... 8图7： 限额以上单位商品零售：可选品类