互联网Ⅱ：从B站/小红书/抖音探讨内容平台的用户泛化与变现潜力

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容2026年01月06日从B站/小红书/抖音探讨内容平台的用户泛化与变现潜力行业研究 · 海外市场专题 互联网 · 互联网Ⅱ投资评级：优于大市（维持）证券分析师：张伦可证券分析师：王颖婕0755-819826510755-81983057zhanglunke@guosen.com.cnwangyingjie1@guosen.com.cnS0980521120004S0980525020001证券研究报告 | 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容内容社区与信息分发平台区别与影响：内容分发方式决定平台类型。早期内容供给有限、推荐算法不成熟，内容平台靠人与人的关系辅助内容分发，稀缺导致创作者话语权高，涌现出B站、小红书、快手等内容社区；字节跳动以推荐算法为中心构建今日头条、抖音等内容产品，内容门槛低、供给足够充分，平台话语权高。供求关系决定了内容平台的泛化难度和商业化潜力。社区泛化路径：横向泛化为信息分发平台或垂直整合为文化品牌。目前B站红书在“利基市场”与抖音差异化竞争，我们预计B站/小红书日活可从2025Q3的1.2/1.2亿增长至2/3亿（中远期5-7年）。•演进路径一：1）抖音起步潮酷短视频社区，站外导流破圈后成为信息分发平台：抖音上线第一年通过社区运营奠定潮酷调性，内容供给丰富后以推荐算法为主导，放宽内容准入门槛、站外大量导流，成为信息分发平台；2）快手起步初衷是做线上内容社区，向信息分发平台的商业效率靠拢；3）小红书定位真实生活社区，尝试进一步泛化为信息分发平台；•演进路径二：B站占据垂类细分赛道，目标为文化品牌公司。与YouTube不同的是，YouTube早期从“工具型应用”转型“内容平台”，在垂类布局和广泛覆盖上选择广度优先，前两大内容分区音乐和游戏垂类机会被Spotify和Twitch瓜分。社区变现方式：“泛内容+广告”或“垂直内容+订阅”。信息分发平台靠广告变现，社区靠增值服务等多种方式变现。1）短期收入增长靠广告变现：社区广告上限低，受限于用户体量与广告加载率，小红书向信息分发平台靠拢，参考正文假设，我们测算2030年红书广告年收入可达2000亿，4倍增长空间，长期广告市占率约10%；B站聚焦科技游戏等垂类内容，短期看B站广告主要受广告主数量增长、AI提效及宏观环境影响，2026年有望在游戏发行大年以及AI 应用加快抢占流量入口带动下快速增长，我们测算B站未来3年广告收入CAGR +19%，2028年广告收入168亿，长期看，参考正文假设，未来7年B站广告年收入可达350亿，3.5倍增长空间，长期广告行业市占率1%左右；2）长期收入增长靠增值服务/游戏等变现：B站垂直整合ACG专业内容（番剧国创/游戏）与互动社区，通过增值服务（大会员）与游戏付费赚钱，并为社区提供内容素材，我们测算B站65%以上收入来自ACG,我们认为内容公司更看重创意与灵感，B站平等放权的管理风格适合创意发挥。游戏已进入存量竞争，B站社区游戏心智强有渠道优势，游戏发行渠道、推广渠道和目标用户聚集在B站社区，大幅提升打爆概率，我们认为B站游戏再次出现爆款可能性大；动漫内容通过大会员直接变现，UP主二创通过广告间接变现。AI技术对内容社区的影响：AI对弱基建公司赋能更明显。1）内容生产环节：AI工具大幅降低内容创作难度和成本，内容供给更加充分，对社区内容审核提出更高要求；2）内容匹配环节：AI可提高平台流量分发效率和变现效率，可提升内容推荐精准度以及广告变现能力。风险因素：平台政策与规则变动风险、消费者需求不及预期的风险、竞争加剧风险、政府监管风险、技术风险。概要2请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容引言：信息分发平台与内容社区的区别0102目录社区泛化路径：横向泛化为信息分发平台或垂直整合为文化品牌社区变现方式：“泛内容+广告”或“垂直内容+付费” 03AI对社区生态的潜在影响：AI对弱基建公司赋能更明显04风险提示05请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容0%10%20%30%40%50%60%0 100 200 300 400 500 600 2021202220232024小红书哔哩哔哩快手抖音小红书yoy哔哩哔哩yoy快手yoy抖音yoy内容社区发展较慢，B站、红书、快手成立时间早于抖音，用户体量小圈层明显，抖音覆盖几乎全体互联网用户、人群更大众化；近期用户增长情况看，小红书抖音仍在快速扩充用户，B站快手保持个位数增长。•B站：2009年二次元起家，从ACG（动画、漫画、游戏）拓展至知识、科技等7000多个圈层，目前DAU 超1亿，用户平均年龄26岁，基本覆盖中国Z世代人群（~3.28亿人），致力于为中国年轻一代提供优质PUGV（Professional User Generated Video）社区体验；•小红书：2013年海淘购物攻略起家，逐步拓展至穿搭、美食、旅行、运动等多类型内容，人群以城市中产为主，女性占比超70%，30岁以下人群占比85%；2023至今的用户快速增长来自内容从生活分享演变为生活经验指南，2025年7月公司Slogan进一步调整为“你的生活兴趣社区”，持续泛化用户；•快手：2012年创办的社区与信息分发平台混合体，希望保留老铁文化也面临商业变现压力，重度依赖辛巴等头部创作者，用户主体为北方下沉用户；•抖音：2016年创立的信息分发平台，Slogan“记录美好生活”，目前月活破9亿，通过分发短剧等更多内容类型近两年保持用户两位数增长。资料来源：公司公告，QM，国信证券经济研究所整理行业情况：内容社区用户体量小早期增长慢，泛化难度大图：哔哩哔哩/小红书/快手/抖音日活情况和增速（百万人，%）图：小红书/B站/抖音用户画像整理资料来源：公司公告、QM、小红书，国信证券经济研究所整理红书抖音B站快手4请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容信息分发平台（抖音头条）：依靠算法推荐信息，无信息准入门槛。张一鸣曾表示“媒体是要有价值观的，它要教育人、输出主张，这个我们不提倡，我们更关注信息的吞吐量和信息的多元。”组织为数据驱动，更关注效率。内容社区（B站/小红书/快手）：让用户通过关注创作者自主筛选感兴趣的信息、信息准入门槛相对高。移动互联网早期早期内容供给不充分，用户靠识别创作者找到感兴趣的内容，B站陈睿认为“社区本质是农耕氛围”“用户的体验不是来自于你的产品本身，而是来自于这个用户跟其他哪些人在一起“。信息分发平台与内容社区的用户规模和商业化潜力有很大差异：1、内容供给的广度决定用户规模天花板，理论上信息分发平台内容最丰富，可匹配最广泛的人群；内容社区限于调性与圈层，内容供给有限，人群泛化更困难；2、内容供给稀缺性不同导致平台商业化优先级有差异：信息分发平台重分发轻内容供给，除用户体验外首先考虑平台信息分发效率和变现，公域占比高，适合广告变现；内容社区轻分发重内容供给，符合调性的内容相对稀缺，B站TOP100热搜词里UP主名称占比超30%，超6成用户表示会第一时间追看所关注UP主发布内容，创作者私域占比高，广告加载率上限低，广告变现空间较小，通常提供增值服务提升收入上限。本文研究内容社区的人群泛化问题和商业变现情况