家电行业竞争专题：大屏电视中场战事，暖通空调再迎小米洗礼

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业深度报告 2024 年 09 月 19 日 推荐（维持） 家电行业竞争专题 消费品/家电 本篇报告回顾了过去十年电视和空调领域的数次格局扰动，以乐视和小米为代表的跨界互联网企业曾一度颠覆电视竞争格局、然时过境迁以海信和 TCL 为代表的传统电视企业凭借全球化布局和高端化引领重演王者归来；空调领域也曾遭遇奥克斯网批冲击，但被举报能效虚标、专利诉讼以及价格战三板斧之下，行业话语权再度回归格力、美的双寡头，时至今日小米携人车家全生态，依托品牌流量对空调再度发起冲击，引发市场担忧。 ❑ 电视上半场：逆水行舟，不进则退。在移动互联网革命变革浪潮背景下，消费者的注意力争夺白热化，国内电视销量在 2016 年见顶 5548 万台后，8 年时间缩水至 3700 万台，在这八年间电视竞争格局经历上下半场冰火两重天，2016-2019 年小米接过乐视衣钵，凭借互联网电视卡位流量入口，借助电视行业过剩产能迅速切入，在用户购买习惯从线下向线上迁移的过程中，发挥小米品牌流量、性价比定位优势，一举颠覆电视竞争格局，2019 年小米电视国内出货量破 1000 万台，单一品牌市占率达到 24%，风头一时无双。 ❑ 电视下半场：子品牌逆袭，高端化+全球化，海信/TCL 演绎王者归来。面对互联网品牌冲击，海信/TCL 在 2017 年前后分别成立聚好看、雷鸟补齐内容生态，2019 年重启子品牌 Vidda/雷鸟、定义年轻化潮牌应对小米低价冲击；高端化方面，2020 年开始在 TCL 华星光电和京东方共同推动下，以 TCL 和海信为主导的电视机品牌开始引领产品高端化，终于在 2024 年二季度在全球高端电视领域出货量超越 OLED 电视，改写韩系 LG 三星高端话语权，而小米则在 2023 年姗姗来迟跟进产品高端化布局；全球化方面，海信和 TCL 在2015 年前后经营重心已经转向国际市场，通过多年体育赛事营销、渠道网络布局、供应链出海，开始向三星发起登顶之争，小米则战略重心已不在于此。 ❑ 空调上半场：奥克斯网批异军突起，折戟能效虚标。2015 年空调行业史无前例的价格战洗牌后，奥克斯开始抓住电商发展红利，积极拥抱线上化变革，在 2016-2018 年三四线地产棚改、热夏、渠道补库带动的空调景气阶段，奥克斯借助京东网批优势一度在 2018 年线上份额超越美的、格力达到 30%。然而在 2019 年空调新国标修订之际，618 期间格力举报奥克斯能效虚标引发舆论轰动，叠加专利侵权起诉不断，消费者口碑一落千丈，同年美的、格力主导的价格战矛头直指线上，奥克斯凭借低价建立的份额优势迅速瓦解，线下渠道根基不存，空调出货量从 2019 年近 900 万套跌至 2021 年 410 万套。 ❑ 空调下半场：小米空调再掀波澜，供应链/国际化/子品牌/暖通高端构筑壁垒。2024 年上半年小米空调出货量突破 400 万套，同比增至 40%，市场担忧冲击现有空调市场格局，再现黑电之危。我们认为小米的优势在于品牌流量（物美价廉）和智能家居生态，短板依然明显：1）供应链瓶颈，空调核心零部件压缩机、电机格力和美的垄断程度不亚于终端市场，强如海尔、奥克斯、TCL也是在内外整体产销规模达 2000 万套时才有能力寻求部分压缩机自制；2）国际化短板，小米白电受制于集团资源配置优先级，在出海面临渠道协同弱、供应链布局缺失、品牌认知度等多重障碍；3）空调国内品牌林立，格力、卡萨帝、Colmo 定位中高端，美的、海尔、海信瞄准大众，华凌、小天鹅、科龙、Leader、长虹卡位性价比，小米从 2014 年发布首款空调至今出道十年， 行业规模 占比% 股票家数（只） 87 1.7 总市值（十亿元） 1547.8 2.3 流通市值（十亿元） 1468.0 2.4 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 -3.1 -15.7 -21.9 相对表现 2.2 -3.7 -7.0 资料来源：公司数据、招商证券 相关报告 1、《家电行业周报 24W34—各省以旧换新细则陆续推出，下半年内销改善可期》2024-08-28 2、《中央空调系列深度之二—内销篇—央空内销如何破局？——品类增长与战略升维》2024-08-25 3、《家电行业周报 24W33—海外家电半年报总结》2024-08-19 史晋星 S1090522010003 shijinxing@cmschina.com.cn 闫哲坤 S1090523070001 yanzhekun@cmschina.com.cn 彭子豪 S1090522120001 pengzihao@cmschina.com.cn Sep/23Jan/24May/24Aug/24大屏电视中场战事，暖通空调再迎小米洗礼 敬请阅读末页的重要说明 2 行业深度报告 过去两年才稍展露头角；4）暖通高端，产品、安装、售后、维保壁垒远高于家空，格力、美的、海尔、海信已经纷纷成立智慧楼宇事业部，向产业纵深发展寻求增量。 ❑ 投资建议：十年之后家电重启以旧换新中央财政补贴，头部品牌过去建立的消费者心智占领、渠道触达经销商实力雄厚、供应链快速交付、旧机拆解回收链条完备优势，将会再次发挥出来。白电继续推荐格力电器、美的集团一线品牌，关注海尔智家，中央空调多联机冠军海信家电，二线品牌长虹美菱、长虹华意；黑电品牌推荐海信视像，TCL 电子，代工把握兆驰股份，康冠科技；小家电推荐苏泊尔、石头科技、科沃斯、德昌股份。 ❑ 风险提示：以旧换新政策效果不及预期风险，原材料价格大幅上涨风险，行业价格战风险。 重点公司主要财务指标 公司简称 公司代码 市值 23EPS 24EPS 24PE PB 投资评级 美的集团 000333.SZ 493.6 4.46 5.06 12.9 3.0 强烈推荐 格力电器 000651.SZ 228.9 5.15 5.41 7.5 1.9 强烈推荐 海信家电 000921.SZ 37.4 2.05 2.45 11.0 2.6 强烈推荐 康冠科技 001308.SZ 12.5 1.87 1.64 11.1 1.8 增持 兆驰股份 002429.SZ 20.4 0.35 0.47 9.5 1.3 强烈推荐 海信视像 600060.SH 21.7 1.61 1.63 10.2 1.2 强烈推荐 科沃斯 603486.SH 23.5 1.08 2.39 17.2 3.4 强烈推荐 德昌股份 605555.SH 6.1 0.87 1.11 14.6 2.2 强烈推荐 石头科技 688169.SH 43.9 11.12 13.44 17.7 3.7 强烈推荐 资料来源：公司数据、招商证券（备注：市值单位为十亿元） 敬请阅读末页的重要说明 3 行业深度报告 正文目录 一、 电视复盘：逆水行舟，不进则退.............................................................................................................