A股传媒行业24H1业绩总结：广告营销和游戏营收增长领先，所得税政策变化延续对利润端的扰动

分析师郝艳辉登记编号：S1220524050002张丰淇登记编号：S1220524070002康百川登记编号：S1220524060001A股传媒24H1业绩总结：广告营销和游戏营收增长领先，所得税政策变化延续对利润端的扰动互 联 网 传 媒 团 队 • 行 业 深 度 报 告证券研究报告 | 传媒 | 2024年09月08日报告摘要➢ 传媒板块整体情况：24H1传媒板块整体营收同增2.5%，维持温和复苏态势，细分板块来看，广告营销和游戏营收增速领跑，影视院线有所承压。24H1毛利率同比略降，销售费用率抬升，净利率有所承压，归母净利润同降30%，部分传媒公司的所得税政策调整和非经常项目的扰动一定程度放大归母净利润波动。➢ 游戏：24H1 A股游戏板块营业收入同增4.8%，除产品周期新品推出外，更多的增长来源是小游戏和出海，小游戏和出海赛道景气度持续验证。24H1毛利率保持增长，净利率呈现下降趋势，销售费用率逐年上升，归母净利润持续下滑。24Q2手游总收入同比微降，24Q3或在新品周期催化下有惊喜。➢ 影视院线：24H1影视院线营收承压，主要由于优质影片供给缺乏，导致Q2票房同比下滑29%，且延续档期表现较好、非档期表现冷淡的特点。制片和院线分开来看，院线受整体票房影响整体承压明显，制片存在结构性增长，主要是影片或剧集等上线周期的扰动。利润端来看，经营杠杆效应导致24H1影视院线净利润下滑幅度放大。➢ 出版：24H1出版板块营收平稳，地方教育出版营收整体稳健，大众出版仍有承压。24H1出版板块利润总额微增，展现较稳定的经营情况和盈利能力，净利润下滑主要因所得税政策变化，24H1出版企业实际所得税同比抬升明显，主要地方出版国企的实际所得税率在25%左右。➢ 广告营销：24Hl广告营销板块营业收入同增10%，在所有传媒细分板块居首，出海营销仍是重要增长点，因赛集团、蓝色光标和易点天下都取得较好增长。同时，梯媒（分众传媒）和高铁媒体（兆讯传媒）展现结构性增长。但板块增收不增利，板块净利润同降6%，部分反映竞争有所加剧。广告营销作为Al应用的重要场景，Al逐步加强应用，商业化节奏稳步推进。➢ 风险提示：游戏、影视等板块监管政策趋严；宏观经济复苏力度和节奏低于预期；游戏、影视等内容生产进度不及预期。2目录3目录板块整体情况：收入温和复苏，利润有所承压游戏：小游戏+出海驱动收入增长，净利润下滑影视院线：内容供给不足致营收下滑，经营杠杆放大利润下滑出版：营收平稳，利润总额微增，所得税政策致利润下滑广告营销：出海为重要增长点，AI商业化稳步推进风险提示24H1传媒板块营收同增2.5%，维持温和复苏态势4➢ 本文主要以申万传媒成分股作为研究对象（选取沪深两市上市公司）。根据Wind，24H1传媒板块实现营业收入2448.07亿元，同比增长2.48%，增速较23H1有所回落。单季度来看，24Q2实现营业收入1255.40亿元，同比小幅增长0.27%，环比增长5.26%。图表：24H1传媒板块营收同比温和增长资料来源：Wind，方正证券研究所-3.87%22.39%-7.82%4.91%2.48%-10%-5%0%5%10%15%20%25%05001,0001,5002,0002,50019H120H121H122H123H124H1营业收入同比增速（%）0.27%0.00%0.05%0.10%0.15%0.20%0.25%0.30%03006009001,2001,5001,8002023Q22023Q32023Q42024Q12024Q2营业收入同比增速（右轴）图表：24Q2传媒板块营收同比基本持平24H1广告营销和游戏营收增速领跑，影视院线有所承压5➢ 分板块来看，24H1，广告营销营收803亿元，同比增长9.95%；游戏营收446亿元，同比增长4.8%；出版营收700亿元，同比增长0.33%；数字媒体营收124亿元，同比增长0.27%；广电营收204亿元，同比下滑6.18%；影视院线营收171亿元，同比下滑11.84%。单季度的趋势基本一致，广告营销和游戏同比分别增长4.25%和3.14%，影视院线同降28.90%。图表：24H1广告营销和游戏板块营收增长领先资料来源：Wind，方正证券研究所9.95%-11.84%-6.18%0.27%0.33%4.80%-15%-10%-5%0%5%10%15%0100200300400500600700800900广告营销影视院线电视广播Ⅱ数字媒体出版游戏Ⅱ22H123H124H124H1同比增速（%）4.25%-16.87%-4.76%-2.12%0.31%3.14%2.90%-28.90%10.96%14.10%16.68%3.39%-40%-30%-20%-10%0%10%20%050100150200250300350400450广告营销影视院线电视广播Ⅱ数字媒体出版游戏Ⅱ2024Q12023Q22024Q224Q2同比24Q2环比图表：24Q2广告营销和游戏同比温和增长，出版、数字媒体和广电环比增长较快24H1传媒板块毛利率同比略降，销售费用率抬升，净利率有所承压6➢ 根据Wind，24H1传媒板块毛利率为32.06%，同比下滑0.76pct；销售费用率为12.68%，同比提升0.82%，管理费用率和财务费用率均小幅收窄；净利率为6.85%，同比下滑3.25%。图表：24H1传媒板块毛利率同比有所下滑资料来源：Wind，方正证券研究所图表：24H1传媒板块销售费用率同比有所提升0%5%10%15%20%25%30%35%19H120H121H122H123H124H1毛利率净利率-0.30%-0.20%-0.10%0.00%0.10%0.20%0.30%0.40%0.50%0.60%0.70%0%2%4%6%8%10%12%14%19H120H121H122H123H124H1销售费用率 管理费用率财务费用率（右轴）24H1传媒板块毛利率同比略降，销售费用率抬升，净利率有所承压7➢ 毛利率方面，分板块来看，根据Wind，24H1游戏板块毛利率同比提升1.21pct，出版行业毛利率同比提升0.84pct，广告营销同比下滑1.16pct，广电和数字媒体分别同比下滑4.61pct和4.64pct。销售费用方面，游戏行业销售费用抬升明显，同比提升5.79pct，广电销售费用小幅提升0.63pct，出版和广告营销销售费用基本持平，数字媒体和影视院线分别下滑0.74pct和1.39pct。图表：24H1游戏毛利率同比提升，广电和数字媒体下滑资料来源：Wind，方正证券研究所图表：24H1游戏销售费用率同比提升较大-1.16%0.02%-4.61%-4.64%0.84%1.21%-5.0%-4.0%-3.0%-2.0%-1.0%0.0%1.0%2.0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%广告营销影视院线电视广播Ⅱ数字媒体出版游戏Ⅱ22H123H124H124H1同比增减（pct，右轴）-0.33%-1.39%0.63%-0.74%-0.16%5.79%-2.00%-1.00%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.