传媒行业2019年暑期档票房专题：流量失宠，内容至上

证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 流量失宠，内容至上 传媒行业 2019 年暑期档票房专题｜2019.9.9 中信证券研究部 核心观点 唐思思 首席传媒分析师 S1010517080007 肖俨衍 传媒分析师 S1010517070001 2019 年国内暑期档票房达 176.9 亿元（同比+1.8%），6-8 月票房先抑后扬，《哪吒》力挽狂澜驱动票房回归正增长。我们认为，马太效应加剧并不能带动电影行业的良性增长，持续的、矩阵式的优质内容供给方能调动观众观影热情，驱动行业稳健发展。结合 2019 年下半年内容供给情况，我们预计短期内国内电影市场仍存一定增长压力，维持电影行业“中性”评级。 ▍大盘微增，观影人次持平，上座率下滑。根据国家电影资金办数据，2019 年暑期档（6月至 8 月）全国城市影院票房达 176.5 亿元（同比+1.6%），刷新历史新高，观影人次为 4.98 亿人次（同比+0.4%），上座率为 12.4%（同比-1.2 pcts）。院线端竞争持续恶化。票房增长主要因票价增长所驱动，2019 年暑期档平均票价为 35.3 元，同比增长 0.3元，创历史新高。 ▍内容：马太效应加剧，内容质量及口碑驱动票房增长，流量失宠。票房结构上，2019 年暑期档票房排行 TOP 5 影片票房占比达 61.6%，同比增长 3.6 pcts，其中票房冠军《哪吒》票房占比达 26.4%，马太效应加剧。根据猫眼及艺恩数据，电影票房与口碑的相关性持续攀升，“影片口碑好”已成为观影行为的首要驱动。而反观近年来《爱情公寓》《上海堡垒》等热门 IP 及流量加持电影票房均大幅不及预期。我们认为，影片高质量带来较好口碑从而驱动影片大卖的发展趋势愈发确定，叫好又叫座的良性循环基本形成。 ▍院线：竞争加剧，行业出清仍需等待。根据艺恩数据，2019 暑期档 TOP10 院线及 TOP10影投公司市场份额分别下滑 0.87/0.08 pct。根据万达电影披露数据，2019H1，全国新增影院 703 家，银幕 4,461 块（预计达 6.5 万块），观影人次持平的背景下，单荧幕产出持续下滑，影院竞争环境恶化，经营仍面临一定压力。我们认为，考虑到新建影院仍有一定惯性周期，短期内影院竞争环境恶化趋势仍将持续，行业出清仍需等待。 ▍风险因素：电影票房增长不及预期风险；市场在估值与业绩中平衡对板块冲击风险；制度性政策方向与事件触发带来板块风格转化风险。 ▍投资策略。我们认为，国内优质电影供给不足仍然是导致观众难以维持较高的观影热情的主要矛盾。我们预计短期内国内电影市场仍存一定增长压力，我们维持电影行业“中性”评级。我们建议重点关注在线票务龙头，携手腾讯以数据赋能建设全娱乐平台的猫眼娱乐，建议关注国内全产业链布局，电影发行绝对龙头的中国电影，及动漫产业链布局丰富，动画电影的制作、宣发优势持续被验证的光线传媒。 重点公司盈利预测、估值及投资评级 简称 收盘价（元） EPS（元） PE 评级 18A 19E 20E 18A 19E 20E 猫眼娱乐 12.06 -0.14 0.36 0.66 NA 30.5 16.6 买入 中国电影 14.89 0.80 0.70 0.77 18.6 21.3 19.3 增持 光线传媒 8.6 0.47 0.39 0.32 18.3 22 26.9 增持 资料来源：Wind，中信证券研究部预测 注：股价为 2019 年 9 月 4 日收盘价，猫眼娱乐为港元， 1 人民币 = 1.1 港元 传媒行业 评级 中性（维持） ▍ 大盘：暑期档总票房微增创新高，《哪吒》力挽狂澜 总票房微增创新高，观影人次基本持平，上座率下滑。根据国家电影资金办数据，2019年暑期档（6 月至 8 月）全国城市影院票房达 176.5 亿元（同比+1.6%），刷新历史新高。根据艺恩网数据，暑期档票房（剔除服务费）达 163.9 亿元（同比+1.1%），电影累计放映3,247.1 万场（同比+13.6%），观影人次为 4.98 亿人次（同比+0.4%），观影人次增速低于场次增速，上座率下滑明显，院线端竞争持续恶化。票价方面，2019 年暑期档平均票价为 35.3 元，同比增长 0.3 元，创历史新高。 图 1： 2015~2018 年暑期档票房表现 资料来源：艺恩数据，中信证券研究部 图 2：2015~2018 年暑期档观影人次变化 资料来源：艺恩数据，中信证券研究部 图 3：2015~2018 年暑期档场次变化 资料来源：艺恩数据，中信证券研究部 图 4：2015-2018 年暑期档平均票价变化（元） 资料来源：艺恩数据，中信证券研究部 时间分布上先抑后扬，《哪吒》力挽狂澜，8 月票房刷新当月记录。从单周分布上来看，2019 年暑期档前八周票房表现较为平淡，前八周累计票房 79.7 亿元，同比下滑 10.6%，主要系《八佰》《少年的你》及《小小的愿望》等多部票房主力撤档所致。随着《哪吒之魔童降世》7 月 26 日上映后口碑发酵，驱动 8 月票房爆发增长至 77.5 亿元（剔除服务费72.0 亿元），刷新当月票房历史新高。 124.8 124.4 153.1 162.1 163.9 37.3% -0.3% 23.1% 5.9% 1.1% -5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%02040608010012014016018020152016201720182019总票房（剔除服务费，亿元） yoy3.56 3.74 4.74 4.96 4.98 5.1% 26.7% 4.6% 0.4% 0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%012345620152016201720182019总观影人次（亿） yoy 1,416.6 1,933.2 2,415.2 2,857.8 3,246.7 36.5% 24.9% 18.3% 13.6% 0%5%10%15%20%25%30%35%40% - 500.0 1,000.0 1,500.0 2,000.0 2,500.0 3,000.0 3,500.020152016201720182019暑期档场次（万） yoy35.09 33.28 34.48 35.01 35.34 32.032.533.033.534.034.535.035.520152016201720182019 图 5：2019 暑期档单周票房及观影人次（2019/6/3-2019/8/25） 资料来源：艺恩数据，中信证券研究部 图 6：2018 暑期档单周票房及观影人次（2019/6/4-2019/8/26） 资料来源：艺恩数据，中信证券研究部 观影人群上来看，下沉趋势持续。从票仓分布上来看，2019 年暑期档三至五线城市票房占比维持 41.1%，同比增长 0.9 pct，相较 2018 年仍出现一定下沉。 图 7：2012-2018 不同级别城市暑期档票房分布占比 资料来源：艺恩数据，中信证券研究部 ▍ 影片：马太效应及口碑效应明显，进口片符合预期 影片结构上，马太效应加剧，口碑效应明显，内容为