OTA行业专题研究报告：OTA竞争格局走向何方

请务必阅读正文之后的重要声明部分 、 OTA 竞争格局走向何方 OTA 行业 证券研究报告 /专题研究报告 2024 年 08 月 23 日 评级：暂无 分析师：张友华 执业证书编号： S0740523110006 Email：zhangyh@zts.com.cn [Table_Profit] 基本状况 上市公司数 2 行业总市值(亿元) 2357 行业流通市值(亿元) 2357 [Table_QuotePic] 行业-市场走势对比 公司持有该股票比例 [Table_Report] 相关报告 [Table_Finance] 重点公司基本状况 简称 总 市 值（亿元） 归母净利润(亿元) PE 评级 2023 2024E 2025E 2026E 2023 2024E 2025E 2026E 携程集团-S 2,072 99 133 152 175 21 16 14 12 暂无 同程旅行 285 16 19 24 30 18 15 12 10 暂无 备注：数据选取日期为 2024/08/23；盈利预测均来自于 wind 一致预期。 投资要点 ◼ 核心观点：本篇报告，我们从信息匹配和产业链竞争角度，探讨 OTA 业务竞争壁垒的来源以及长期竞争格局的走向。我们认为，短期中期看，OTA 是一门还不错的生意，贡献主要利润的住宿业务有清晰的壁垒且尚有不错的成长性。而从长期维度来看，商务需求占主导的需求结构决定了酒店直销渠道有较大的提升潜力，这可能会挑战OTA 当下强势的产业链地位，投资 OTA 行业，也需要警惕酒店直销渠道渗透率的提升。 ◼ 住宿业务决定 OTA 中长期估值。一方面，住宿行业利润率是交通行业数倍，这决定了住宿业务变现率更高，是 OTA 盈利的基石。另一方面，交通业务在线化率已经达到较高水平，而住宿业务在线化率仍有提升空间，住宿业务决定 OTA 中长期盈利增速。 ◼ 新进入者：流量并不为王，较难颠覆 OTA 竞争格局。由于住宿业态需求即时性强，短视频平台以兴趣导向的“货找人”匹配效率天然不高，短视频平台酒旅业务的核销率仅不到传统 OTA 平台一半。而住宿供给瓶颈低的天然属性也限制了抖音的流量优势，商家更在意综合收益，而非入住率，“低价爆款”的卖货逻辑在酒旅行业很难走通。 ◼ OTA 行业内部：高端格局稳定，低端尚难言鹿死谁手。从高端市场来看，携程占据绝对优势，美团在高端酒店客群匹配度与携程存在较为明显的差距，较难打破高端市场竞争格局。而在低端市场，美团和同程在客群结构，流量以及供应链端均无明显差别，竞争更加同质化，鹿死谁手尚难预料。 ◼ 长期：酒店直销渠道可能成为 OTA 行业的灰犀牛。由于经济地理原因，中国住宿市场以商旅为主，这种需求结构将驱使着供给侧走向连锁化和品牌化。当前 OTA 在住宿渠道中占比较高，长期来看，随着连锁品牌的直销渠道崛起，OTA 强势的产业链地位可能会面临挑战。 ◼ 风险提示：1）住宿业务 RevPAR 恢复节奏是当前行业盈利的最重要风险。2）竞争加剧风险。3）研报使用信息更新不及时的风险。 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 2 - 专题研究报告 内容目录 1 为什么住宿业务决定 OTA 中长期估值？ ...................................................... - 4 - 1.1 住宿业务是 OTA 长期盈利的基石 ....................................................... - 4 - 1.2 住宿业务决定 OTA 中期盈利增速中枢 ................................................ - 6 - 2 竞争格局：流量并不为王，难颠覆 OTA 竞争格局 ........................................ - 7 - 2.1 新进入者：OTA 竞争格局不容易被短视频平台撼动 ............................ - 7 - 2.2 中高端格局稳定，低端市场尚难言鹿死谁手 ........................................ - 9 - 3 长期，酒店直销渠道可能成为中国 OTA 产业的灰犀牛 ................................- 11 - 风险提示 ....................................................................................................... - 17 - 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 3 - 专题研究报告 图表目录 图表 1：2018-2021 年交通业务占据在线旅游市场规模 60-80%（按交易额） . - 4 - 图表 2：2019 年，携程住宿业务占比与交通业务占比相当 .............................. - 4 - 图表 3：2017 年同程旅行酒店业务变现率是交通业务 3-4 倍 ........................... - 5 - 图表 4：酒店行业利润率显著高于民航业 ........................................................ - 5 - 图表 5：交通与住宿行业均已经到成熟期 ........................................................ - 6 - 图表 6：住宿业务在线化率仍有提升空间 ........................................................ - 6 - 图表 7：疫情前，异地客流占住宿业 66.1% .................................................... - 8 - 图表 8：截至 2023 年 7 月，酒旅核销率远低于抖音其他到店业态................... - 8 - 图表 9：住宿在线下业态中属于供给存在较为明显瓶颈的品类......................... - 9 - 图表 10：2020 年，携程系和美团系占据 OTA 市场 87%的份额 .................... - 10 - 图表 11：携程用户在高线城市占比更高 .........................................................- 11 - 图表 12：携程客群以中年商务人士为主 .........................................................- 11 - 图表 13：品类的品牌价值强度与心智成本、决策不当成本的关系 ................. - 12 - 图表 14