传媒行业互联网视频2019年9月跟踪报告：内容成本占比下降的本质是什么？

证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 内容成本占比下降的本质是什么？ 传媒行业互联网视频 2019 年 9 月跟踪报告｜2019.9.6 中信证券研究部 核心观点 唐思思 首席传媒分析师 S1010517080007 肖俨衍 传媒分析师 S1010517070001 我们继续维持行业“强于大市”评级，推荐具有打造内容品牌潜力的平台型公司。 ▍板块表现：8 月整体跌多涨少。2019 年 8 月我们统计互联网视频 24 家相关上市公司跌多涨少，涨幅前三名为芒果超媒、唐德影视、完美世界。 ▍行业政策&新闻：广电总局发布影视产业发展意见。8 月 11 日，国家广播电视总局发布《关于推动广播电视和网络视听产业高质量发展的意见》。公告指出，要加速升级新型产业体系，视听业务与科技融合发展。此外，将进一步搭建体现广电特色的投融资平台，建立企业主体和金融机构的供需对接机制。 ▍行业数据：剧集综艺播放量下滑，爱奇艺数据领先。云合数据全平台剧集有效播放量为 481 亿，全平台综艺有效播放量为 39 亿，剧集播放量、综艺播放量均环比下滑。2019 年 1 月 1 日至 2019 年 8 月 31 日，腾讯、爱奇艺、优酷剧集领域具有显著优势，有效播放量分别为 1339 亿、1519 亿、621 亿；综艺角度，爱奇艺、腾讯仍然位于第一阵营，优酷、芒果 TV 势均力敌。以独播内容有效播放量来看，爱奇艺剧集优势显著，爱奇艺、腾讯、芒果综艺均势。 ▍本月聚焦：内容成本占比下降的本质是什么？我们认为，内容采购资产价格泡沫破裂只是表象，未来平台内容成本占比下降需要发挥平台价值发现的能力，培养自身内容专业和眼光水准，提升对用户需求精准把握将成为平台内容成本下降的关键。当然这必将是一个长期的过程，而正确的战略和创意基因将必不可少。 ▍风险因素：用户付费习惯提升不及预期风险；宏观经济下行风险；内容投资波动风险；政策监管趋严风险。 ▍投资策略：我们维持互联网视频板块“强于大市”评级。互联网视频行业已经不再是资本竞赛，战略和机制将决定下一阶段行业地位。预计财务资本退场、监管政策趋严、“限薪令”的执行将持续改善视频平台的成本结构，2019 年平台内容成本占比、毛利率等指标大概率将出现拐点。我们认为未来平台型公司将在我国互联网视频行业拥有更强的话语权，重点推荐龙头平台型公司爱奇艺（IQ）,以及新媒体龙头、垂直型品牌媒体芒果超媒。 重点公司盈利预测、估值及投资评级 简称 收盘价（元） EPS（元） PE 评级 2019E 2020E 2021E 2019E 2020E 2021E 爱奇艺 17.14 -1.75 -1.31 -0.98 - - - 买入 芒果超媒 50.27 1.17 1.47 1.75 42.97 34.20 28.73 买入 资料来源：Wind，中信证券研究部预测 注：股价为 2019 年 9 月 5 日收盘价 注：爱奇艺的股价为上市当地货币单位，EPS 为人民币 传媒行业 评级 强于大市（维持） 传媒行业互联网视频 2019 年 9 月跟踪报告｜2019.9.6 请务必阅读正文之后的免责条款部分 1 ▍ 板块表现：8 月整体板块跌多涨少 2019 年 8 月我们统计互联网视频 24 家相关上市公司跌多涨少，涨幅前三名为芒果超媒、唐德影视、完美世界。 表 1：2019 年 8 月互联网视频板块相关个股涨跌幅 股票代码 公司名称 月前收盘价 （元） 月收盘价 （元） 涨跌幅 % 成交量 （万股） 成交金额 （亿元） 月 换手率 % 2019E PE（WIND） 总市值 （亿元） 流通市值 （亿元） 300413.SZ 芒果超媒 39.00 43.69 12.03 7885.63 31.80 16.58 42 457.56 122.50 300426.SZ 唐德影视 6.24 6.45 3.37 7299.63 4.49 29.02 0 26.69 13.77 002624.SZ 完美世界 26.18 26.8 2.37 27628.67 75.27 23.76 17 346.44 133.11 300251.SZ 光线传媒 8.43 8.58 1.78 61913.56 53.00 22.24 29 251.70 75.38 002292.SZ 奥飞娱乐 6.14 6.21 1.14 20012.86 11.81 24.60 37 84.28 37.03 601599.SH 鹿港文化 2.85 2.86 0.40 10753.81 3.02 12.05 0 25.53 17.16 300104.SZ 乐视网 1.69 1.69 0.00 0.00 0.00 0.00 0 67.42 44.62 002502.SZ 鼎龙文化 3.07 3.06 -0.33 22901.84 7.05 32.86 0 26.31 16.26 300336.SZ 新文化 3.91 3.87 -1.02 18132.40 7.03 25.71 0 31.20 20.89 IQ.O 爱奇艺 18.59 18.29 -1.61 15498.77 0.00 49.03 -10 132.98 0.00 300133.SZ 华策影视 6.53 6.4 -1.99 17481.74 11.59 12.66 24 112.36 60.13 000917.SZ 电广传媒 6.35 6.2 -2.36 33789.73 20.77 26.10 0 87.89 65.63 300291.SZ 华录百纳 5.97 5.82 -2.51 6592.61 3.75 10.91 0 47.58 20.10 600977.SH 中国电影 14.62 14.19 -2.94 18922.79 26.24 15.93 19 264.93 86.46 002739.SZ 万达电影 16.34 15.75 -3.61 27772.69 42.99 15.77 20 327.35 108.53 300027.SZ 华谊兄弟 4.72 4.48 -5.08 30719.44 13.38 13.89 23 125.21 70.82 300364.SZ 中文在线 4.10 3.85 -6.10 21780.22 8.46 40.60 0 29.72 18.20 600715.SH 文投控股 3.68 3.4 -7.61 10539.65 3.51 8.21 0 63.07 23.78 002343.SZ 慈文传媒 7.80 7.11 -8.85 10616.82 7.61 26.38 19 33.77 23.56 000802.SZ 北京文化 9.32 8.47 -9.12 11118.49 9.52 15.63 16 60.64 26.73 300182.S