消费行业深度研究报告-美国1970年代消费龙头启示研究：大变局下的企业抉择与新机

证 券 研 究 报 告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 消费行业 2024 年 08 月 12 日 消费行业深度研究报告 推荐 （维持） 大变局下的企业抉择与新机 ——美国 1970 年代消费龙头启示研究  研究特定历史片段下的企业策略，探寻商业规律和对当下中国消费品的启示。通过复盘各国大变局之下特定片段的企业策略，无论对全球消费普适规律的研究，还是对当下中国消费企业的策略选择启示，进而对资本市场投资方向，都好比一面镜子，以史为鉴，并寻找突破的力量！因此，华创大消费组在去年系统研究 1990 年代日本消费品行业（详见《再较中日辨异同，拨云见日鉴未来》）基础上，进一步对 1970 年代美国消费龙头系统研究。  1970 年代的美国：深度滞胀的经营逆境，漂亮 50 泡沫破灭的资本市场，但美国现代生活方式初形成。经济信心上，美国 1970 年代经历两次石油危机，居民消费、私人部门投资大幅放缓，1974-1980 年，美国经济陷入深度滞胀，失业率飙升。社会心理上，战后婴儿潮成年后，与父辈高涨的信心不同，贫富差距加大，社会犯罪率和离婚率高涨，同时一批厌弃矛盾现实、放逐自我的嬉皮士从出现到空前盛况。但随着汽车、有线电视的普及，美国现代生活方式雏形初步形成。资本市场上，1970 年代初期“漂亮 50”行情结束，1973-1974 年股市经历了严重的下跌，标普 500 几乎腰斩，可口可乐等消费龙头年内双杀，多数跌去 60%市值，但美国现代生活方式的消费新机却悄然孕育，沃尔玛 1970 年上市，十年间利润增长近 35 倍，至 1985 年更是在 1980 年基础上利润继续增长 6 倍。  伟大企业逆境中的选择。可口可乐凭借强品牌积淀，卡位成长性赛道实现稳健增长，策略上份额优先，配合以持续收购整合瓶装商以提升销量；百威逆境坚守品质、营销战大败米勒、推出淡啤布局下一个十年；亨氏现代化治理改革发力，聚焦主业、回归本土市场，奠定下一个十年发展机会。沃尔玛把握折扣零售趋势，严控成本、薄利多销以吸引消费者，70 年上市募资后逆势收购扩张实现弯道超车，成为屹立至今的大公司中为数不多在 70s 表现强势的；而麦当劳乘快餐渗透之风快速扩张，上市融资后借前期低利率环境布局地产，翘杠杆做深加盟；家得宝在 DIY 家装风潮兴起之下，通过低价策略、完善的服务，积极开店抢占份额，耐克把握运动健康新生活方式，强营销打造品牌，深耕研发引领行业；而泰森则受益鸡肉需求快速扩容，同时坚持现金为王，并在低位收购扩张产业布局，利用合同制生产平滑利润波动。  经营和资本策略的共性与启示。纵观伟大消费品企业的历史，在时代浪潮和周期起伏之中，现金流健康永远是本质和核心，简单而言，百年消费品企业战略即“赚更多的钱、留更多现金、底部伺机收购”，长期致胜都离不开风控，并在时代长河中不断突破和发展。聚焦 70s 美国和 90s 日本的几点经验和启示： 1、 传统龙头逆流而上的核心：强风控、守份额、留现金，以定力谋未来。尽管不同消费商业模式有一定差距，但龙头在 1970S 的理性抉择却类似，即市场地位，且压力之下风控是第一，收紧拳头卡位主业，即便利润表收缩，但在手现金是底牌。萧条后期长期思维，布局新业务以谋长远，上行期再抓住机遇实现跃迁，进攻策略扩张新业，留存现金是扩张的基础。 2、 破卷而出的关键：新生活方式孕育新消费趋势，大变局也出大牛股。任何年代都有新的生活方式，新趋势和商业模式孕育大牛股。1970S 美国汽车、电视等普及，现代生活方式形成，同时社会心理上的迷思，也正需要正能量引领，新的商业模型和经营模式便悄然而生；1990S 日本在通缩环境下的性价比消费兴起，同时老龄化和妇女工作也推动乳酸菌、预制菜等行业发展。在消费内卷的年代也孕育出沃尔玛、宜得利等大牛股，耐克等企业也成为新生力量的代表。 3、 企业资本策略启示：现金是重要底牌，分红率可升可降。大量在手现金，既是穿越周期防风险的底气，也是底部收购的前提。分红率实际上可根据公司发展阶段调整，停滞期提升，发展期可下降。资本市场低迷期间，消费品龙头通过分红保障股东利益。 4、 对价值投资者的启示：以最底线的思维出价，底部边际好转也收益可观。在市场恐慌之时，基础消费投资即便以最底线的思维，即只要品类不会消失，且公司还能永续经营，即便不再增长，也值得出手布局。以可口可乐为例，在 1974 年估值最低点 10 倍 PE 附近，但也意味着只要不再下滑，投资十年即可收回投资成本，但实际上，随着 75 年宏观刺激政策、成本缓和与公司业绩重回增长，股价随之大幅反弹，至 76 年初股价接近翻倍。  风险提示：国情不同使得参考偏差、宏观需求持续疲软、行业竞争加剧等。 证券分析师：欧阳予 邮箱：ouyangyu@hcyjs.com 执业编号：S0360520070001 证券分析师：王薇娜 电话：010-66500993 邮箱：wangweina@hcyjs.com 执业编号：S0360517040002 证券分析师：雷轶 邮箱：leiyi@hcyjs.com 执业编号：S0360522060001 证券分析师：刘一怡 邮箱：liuyiyi@hcyjs.com 执业编号：S0360524070003 证券分析师：董广阳 电话：021-20572598 邮箱：dongguangyang@hcyjs.com 执业编号：S0360518040001 华创证券研究所 消费行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 投资主题 报告亮点 通过研究 70s 美国滞胀时期下的企业策略，探寻商业规律和对当下中国消费品的启示。上世纪 70 年代，美国面临深度滞胀，资本市场漂亮 50 泡沫破灭，同时现代的生活方式初形成。即便在大变局之下，70-80s 美股既有可口可乐、百威、麦当劳等传统消费品龙头从逆流而上，又有沃尔玛、家得宝、耐克等新势力破卷而出。虽然当下我国外部环境与美日并不完全相同，但经济滞缓、消费力下降以及重视精神服务消费的社会心理状态却十分相似。我们复盘这一阶段伟大企业的策略，既探寻消费龙头穿越周期的普适规律，又为当下中国消费企业的策略选择与资本市场投资方向提供启示。  传统龙头逆流而上的核心：强风控、守份额、留现金，以定力谋未来。1970S 消费龙头共性是收紧拳头卡位主业，且压力之下风控是第一，即便利润表收缩，但现金流是底牌，萧条后期布局新业务以谋长远，上行期再抓住机遇实现跃迁，留存现金是扩张的基础。  破卷而出的关键：新生活方式孕育新消费趋势，大变局也出大牛股。任何年代都有新的生活方式，新趋势和商业模式孕育大牛股，美国 70s、日本的 90s 等消费内卷的年代也孕育出沃尔玛、宜得利等大牛股，耐克等企业也成为新生力量的代表。  企业资本策略启示：现金是重要底牌，分红率可升可降。大量在手现金，既是穿越周期防风险的底气，也是底部收购的前提。分红率实际上可根据公司发展阶段调整，停滞期提升，发展期可下降。资本