传媒行业CTR2019年上半年中国广告市场报告点评：2019H1广告市场整体承压，生活圈媒体增速放缓，食品饮料社服类贡献主要增量

本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 1 [Table_Summary]事件：CTR 发布《2019 上半年中国广告市场回顾》 受宏观经济下行的影响，中国广告市场重新进入调整期，上半年中国广告市场整体下滑 8.8%，传统媒体下滑严重，同比降幅达 12.8%。 分析与判断 全媒体整体：受宏观经济影响，广告市场整体进入调整期2019 上半年中国广告市场整体下滑 8.8%，传统媒体下滑更为严重，同比降幅达到 12.8%。分媒体来看，不论是传统媒体还是生活圈媒体乃至互联网媒体在 2019年上半年的增速均呈现稳中回落态势。 传统媒体：电视和广播媒体的刊例花费同比下滑 12.4%和 9.7%。电视各级频道的广告收入和时长都呈现不同程度的下滑，央卫视的广告花费同比下滑逼近10%。平面媒体：杂志媒体的刊例收入降幅有所收窄，同比减少 6.1%。传统户外媒体：刊例花费降幅扩大到 18.9%。投放量较大的几类广告牌类型如候车亭广告、看板广告、站台广告等也均呈现不同程度的花费缩减。生活圈媒体：电梯视频、电梯海报和影院视频媒体的广告刊例花费同比增长收缩到 5%左右。 行业角度：食品/饮料及社服类增长较好，交通类表现出向生活圈媒体迁移趋势2019 上半年全媒体广告花费的前五行业由食品、饮料、邮电通讯、药品、商业及服务性行业组成，其中食品行业的广告花费同比上涨 16.4%（其中梯媒受妙可蓝多等新增品牌影响较为明显），其他几个行业均有不同程度的下滑。从各头部行业所占的比重来看，食品行业近两年在全媒体的广告花费比重持续上涨。药品行业在全媒体的广告花费占比持续下滑。 交通行业在今年上半年表现出从传统媒体向生活圈媒体迁移的趋势，在电梯电视媒体的广告花费同比上涨 371.3%，在电梯海报和影院视频媒体的广告花费同比上涨且占媒体总收入的 10.1%和 14.9%。一些投放增长较多的品牌如林肯、赛麟汽车、长安福特等在生活圈媒体的增幅榜单排名前列。 品牌角度： 饮料/食品呈现高增长，妙可蓝多、铂爵旅拍或成主要赢家新兴品牌如妙可兰多和伯爵旅拍贡献线下媒体广告主要增量。2019 年上半年的全媒体广告投放 TOP20 品牌榜单中，饮料和食品行业的品牌占据榜单八个席位，均呈现高增长态势。榜中出现几个新面孔，如铂爵旅拍、君乐宝、妙可蓝多等。康师傅在今年上半年增加了广告投放，首次进入全媒体 TOP20 品牌榜单。 新零售如瑞幸咖啡热度未削减，品牌广告投放力度持续；传统婚纱摄影品牌铂爵旅拍刷屏各大媒体，从广告费用分布来看，铂爵旅拍主要集中在生活圈媒体投放，电梯电视是主要投放阵地，电梯海报和影院视频还有电视媒体有少量投放。其在多个综艺节目特别是网综中投放大量广告，获得了较高的关注。此外，妙可蓝多线下投放加大，主要投放在电梯电视媒体，电视媒体也是其主要的渠道之一。 风险提示宏观经济下行风险；行业竞争加剧风险；广告行业政策监管风险；文化传播政策、互联网政策驱严风险；企业回款不及预期风险。 [Table_Invest] 推荐 维持评级 [Table_QuotePic]行业与沪深 300 走势比较 资料来源：wind，民生证券研究院 [Table_Author]分析师：刘欣 执业证号 S0100519030001 电话 010-85127512 邮箱 liuxin_yj@mszq.com [Table_docReport]相关研究 -40%-35%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%18-618-918-1219-319-6沪深300 传媒(申万) [Table_Title]传媒行业 行业研究/点评报告 2019H1 广告市场整体承压，生活圈媒体增速放缓，食品饮料/社服类贡献主要增量 ——CTR2019 年上半年中国广告市场报告点评 点评报告/传媒行业 2019 年 08 月 13 日 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 2 mary] 目录 一、全媒体整体：2019 年上半年广告市场整体承压 ................................................................................................ 3 1.1 行业角度：食品和交通行业广告花费保持正增长 .................................................................................................... 3 1.2 品牌角度：快消品如饮料和食品品牌呈现高增长态势 ............................................................................................. 4 二、电梯电视媒体：增幅回落至个位数，食品饮料/商业服务类贡献增长 ................................................................. 5 2.1 整体概况：电梯电视媒体刊例花费增长表现为近五年来新低 .................................................................................. 5 2.2 行业重点：食品和商业及服务性行业等广告增长迅猛 ............................................................................................. 5 2.3 品牌分析：铂爵旅拍等六大新品牌跻身榜单............................................................................................................ 6 三、电梯海报媒体：整体增速回落，饮料/娱乐类贡献增长 ...................................................................................... 7 3.1 整体概况：广告刊例花费增幅回落至个位数............................................................................................................ 7 3.2 行业重点：饮料、娱乐及休闲等行业广告花费增长显著 ......................................................................................... 7 3.3 品牌分析：上榜品牌花费增幅普遍呈现正