2019上半年中国娱乐营销白皮书-娱乐资本论

上 半 年 综 艺 赞 助 评 估： 互 联 网 品 牌 同 比 骤 减20%，百花齐放格局不再2019 年的综艺市场上半场，在爆款电影、电视剧夹击之下，颇有冷清之感。整体表现上偶像养成市场遇冷，婚恋观察类节目扎堆，整个综艺市场越来越趋向生活化、社会性话题，但大热爆款缺失，也缺乏能搅动市场的新型综艺题材。其中，综 N 代依旧是卫视综艺的支撑。像《奔跑吧 3》和《极限挑战 5》这样的头部项目仍保有强大的吸睛能力，但“换血”造成大批核心成员的流失让外界对两档节目的成绩产生质疑。口碑下滑也是一些综 N 代面临的困境，此前大获好评的《声临其境》到了第二季意外断崖式下跌，而话题度较高的《王牌对王牌 4》也只收获了 6.4 的豆瓣评分。不过，根据娱乐资本论与 AdMaster 联合推出的 2019 年上半年综艺赞助榜单，赞助评估指数 TOP10 品牌大都集中在综 N 代节目中，且以台播节目为主，新增节目寥寥无几。在新综艺总体创新力不足的环境下，头部综 N代依然是多数广告主的第一选择，《奔跑吧 3》、《最强大脑 5》等节目继续收获 10 家以上广告主投放，伊利、蒙牛、vivo 等大品牌也继续强化与综N 代的绑定。01综艺赞助评估02综艺赞助评估而网综综 N 代开始以 IP 运作模式进行更多商业化变现尝试。《青春有你》和《创造营 2019》基于前有 IP 的延续，赖于粉丝经济运作强大的吸引力，招商情况总体向好；小众文化破圈类节目比如《这！就是街舞 2》开播后也赢取了较高口碑，且在衍生市场借助电商平台与更多品牌方达成联动合作。更为值得关注的是，短视频平台如西瓜视频开始进军综艺领域，其自制综艺《考不好没关系》、《大叔小馆》以及《别人家的公司》等吸引不少品牌主试水微综艺，麦当劳就首次达成综艺总冠。创新性强、有话题点的精品短内容可能会成为下一个品牌主瞄准的高地。市场有涨有落，当下虽略显疲软，但仍然有许多值得品牌主去挖掘的潜在内容营销价值。总冠身份权益占天然优势，给观众“刷脸”赢品牌形象记忆转化过去一年来，品牌主对于综艺营销的回报要求不断变高，首当其冲就是表现形式及名头上要好看，形象突出但不落俗，因而品牌主越来越倾向于软植入的方式。而为了获得更多权益露出及更灵活的植入方式，品牌主们不惜花上千万甚至上亿去竞夺一档综艺的总冠名，不过回报也是肉眼可见的。从此次综艺赞助榜单的品牌关联指数排名来看，位于 TOP10 的品牌主们近九成都持有总冠名身份，这意味着无论是节目的道具、背景、场景呈现，亦或是片头尾口播和中插广告，它们都享有极大的露出权益。03综艺赞助评估04综艺赞助评估05综艺赞助评估一个常见的做法是长期守住综 N 代总冠的位置。伊利安慕希从《奔跑吧兄弟》第二季开始到如今《奔跑吧》第三季，连续维持了近 5 年的总冠身份，这样一个在同一档节目中长期陪伴观众的品牌并不多见，在长年累月的品牌形象输出中，不仅加深了观众的记忆，也形成了一定的情感纽带。不过安慕希也不仅仅局限于大量的场景露出和道具植入，因为过度的曝光可能也会给观众带来负面观感，结合节目内容进行趣味性软植入开发是最好不过的选择。一个较为典型的案例是安慕希打造了跑男团的第八位成员“趣味小奶盒”的卡通形象，用拟人化的身份在节目中进行更多互动性的玩法。而 安 慕 希 结 合 节 目 内 容 进 行 的 整 合 营 销 也 体 现 了 品 牌 线 下 消 费 场 景 的营 销 能 力， 这 也 是 许 多 传 统 行 业 中 领 头 品 牌 的 优 势 所 在。 安 慕 希 签 约 了Angelababy 和李晨为代言人，结合跑男中的 CP 形象，推出“雅典娜”、“锦衣卫”等多款主题活动体验，近万场的规模也是极为少见的。安慕希在《奔跑吧》中的植入场景05综艺赞助评估06综艺赞助评估类似的品牌还有 vivo。在综艺市场广撒网式的 vivo，貌似已经不用操心观众对于品牌印象的问题，但是 vivo 与伊利面临的同样问题是其旗下产品线多，为了推广不同的产品，必须依靠大量的曝光。从《极限挑战 3》开始，vivo 连续 3 年揽得总冠名，随着节目逐渐打响“国民综艺”的名头，冠名费也是水涨船高至上亿。vivo 较为聪明的做法是在每一季都主打不同的产品，第三季时主打的 vivo X9s Plus，第四季是 vivo X21，今年的第五季则是 vivo X27，观众也在观看节目的途中知晓品牌的产品变化，因而容易产生关于“推出新品”的联想。可见，依靠长期稳固的合作，品牌主已经养成定时定点出现在观众面前的定律，带有让观众“定期回忆”的功效；而且品牌主经过几季节目的探索，已经有明确的传播思路，尝试出较为有趣且行之有效的植入方式，也不失为极好的经验积累。嘉宾在《极限挑战》中使用 vivo 的产品06综艺赞助评估07综艺赞助评估另一个做法是以总冠身份尝试进入新领域，尽可能把握住多种权益，以期开发更多创新玩法获得品牌认知转化。得益于去年偶像选秀节目的火爆，今年蒙牛大手笔押注偶像产业，《青春有你》和《创造营 2019》的总冠名都被其揽入怀中，分别推广旗下真果粒和纯甄两款饮品，这个大手笔可见蒙牛对已有成功经验节目加持的信心。 这其中，蒙牛充分利用了其总冠名权益，不时放出各种节目路透内容，同时开展节目看点预测，并阶段性地公布其投票榜单的实时战况，积极带动粉丝参与投票及话题讨论。蒙牛在进入此前尚未尝试过的新综艺领域，对于粉丝经济玩法的运作有样学样，在千禧一代受众群体中树立了更为年轻化的形象。蒙牛纯甄在《创造营 2019》中打造的投票通道08综艺赞助评估值得注意的是，赞助了《百变达人》的斯柯达 (SKODA) 汽车，虽然并不是总冠身份，但以 211 的指数获得了前列排名。在这档竞演秀节目中，汽车的植入场景其实并不容易挖掘，除了在节目中高频使用口播，logo 露出的简单植入外，斯柯达还在节目中进行深度植入，和节目内容、演员表演有机结合，非常有效地吸引了观众的注意力，从而形成品牌的高度识别，有效提升了用户对品牌的喜好度。这也表明，有些行业赞助商，通过利用好基础权益、利用各种资源创造社交热度，深化某些植入场景，也可获得较高的转化。无论是否拥有总冠身份，品牌主们在有限的权益内将营销创意最大化，这些创造性的内容自然会反哺品牌。总体来说，今年品牌主投放将会更加谨慎与集中。从 AdMaster SEI 监测的数据显示，与去年上半年相比，互联网行业的赞助下降达 20%，尤其是短视频品牌，去年一掷千金砸钱打开市场的局面不复存在；而快消、美妆、消费电子和汽车则稳中有升。AdMaster 内容娱乐营销负责人姚慧对此表示：“在市场整体低迷，娱乐 内 容 等 受 政 策 把 控 的 大 环 境 下， 上 半 年 综 艺 同 质 化 现 象 严 重， 品 牌 主 选择 变 得 更 理 性 谨 慎， 把 钱 用 在 刀 刃 上， 除 了 大 手 笔 的 冠 名 外， 我 们 也 看 到一 些 新 进 品 牌 主 选 择 特 约 或 行 业 赞 助 等， 以 小 博 大， 用 数 据 不 断 优 化 赞 助ROI。”上新综艺带动市场弱认知品牌转化，调性匹配仍是品牌导流收益法宝09综艺赞助评估如果说那些有了市场积累的大品牌，依靠重投资大曝光推广