2020中国社交及内容营销趋势-明略科技+ADMaster

成为全球企业级人工智能的领跑者，创造人机同行的美好世界！© 2019 MININGLAMP Technology. All rights reserved. Contains MNINGLAMP Technology' Confidential and Proprietary information and may not be disclosed or reproduced without the prior written consent of MNINGLAMP Technology .2020中国社交和内容营销趋势观察姚慧目录2020数字营销趋势: 品牌继续加码社会化营销，增速趋缓告别“野蛮生长” ，系统化社交衡量体系呼之欲出转化转化转化，直播、短视频即时带货风头愈加强劲KOL营销去水先行，中长尾KOL及社群培育走红搭建多维赞助矩阵，内容营销精耕细作提升收益文化自信持续渗透，国货自强国潮复“新”Idol力全面泛化，饭圈文化不止于娱乐强化参与感，跨次元多感官互动、用户反哺内容风靡公域私域互补，盘活自有流量池人工智能从概念走向现实，知识图谱加速社交数据挖掘和应用体育大年，泛体育营销将井喷01020304050607080910117成品牌加码社交营销, 01 KOL仍是重点，短视频/直播热度上升社交营销是2020年最值得关注的数字营销形式70%62%47%46%36%34%32%29%22%18%15%13%社会化营销自有流量池视频营销社交电商电商营销信息流搜索营销节目赞助及内容植入明星代言及合作数字户外广告展示广告音频营销调研时间：2019.10.16-2019.11.08数据来源：《2020中国数字营销趋势》线上调研，广告主样本量 n=221Q，在即将到来的2020年，您认为年度最值得关注的数字营销形式是？（请注意：本次调研所指的数字营销包括各种形式的数字硬广、社会化营销以及内容营销）（多选））广告主 | 数字营销趋势调研时间：2019.10.16-2019.11.08数据来源：《2020中国数字营销趋势》线上调研，广告主样本量 n=221Q，请问贵公司2020年数字营销预算与2019年相比，预计会如何变化？（单选）Q：和2019年相比，您预计贵公司2020年社会化营销预算投入会？（单选）6%12%27%26%24%5%6%12%22%25%29%5%增长50%及以上增长30%-49%增长10%-29%增长10%以内和2019年持平比2019年减少社会化营销预算数字营销预算71%加码社会化营销(vs.65%加码数字营销)71%的广告主将增加社会化营销预算；社会化营销预算增长幅度超越数字营销，广告主预算投入与其关注趋势一致广告主 | 社会化营销预算vs.数字营销预算变化对广告主来说，KOL推广依然是投入重点，短视频/直播热度上升调研时间：2019.10.16-2019.11.08数据来源：《2020中国数字营销趋势》线上调研，广告主样本量 n=221Q：2020年，贵公司的社会化营销的重点会放在？（多选）63%53%53%46%28%63%66%47%47%43%KOL推广官方微信公众号运营短视频/直播社会化CRM社会化电商20202019广告主 | 社会化营销重点告别“野蛮生长” ，02 系统化社交衡量体系呼之欲出消费者印象现在 (内脑和外脑都很重要)外部信息来源丰富且易获取，以至于消费者不得不更多地依赖它们消费者印象过去 (更多内脑影响)外部信息的影响力是有限的• 在过去，我们只需要专注于了解消费者的想法、需求和诉求即可得知消费者是如何看待品牌的• 在Marketing4.0时代，仅了解消费者的想法还远远不够，因为消费者更多地受到外界信息的影响，并且更加依赖它们，品牌认知已从消费者的大脑延伸到了互联网“外脑”对于今天的用户，品牌不仅是大脑中的印象，也是外部碎片信息的叠加社交媒体对于消费者生活的影响力越来越大社交媒体使用时长6小时+网民平均每天上网时长2小时网民平均每天使用社交媒体的时长社交媒体覆盖各个年龄段社交媒体覆盖各线城市0%20%40%60%微博微信淘宝小红书抖音百度知道一线城市新一线城市二线城市三线及以下城市社交媒体人群覆盖8亿+网民7.5亿+社交媒体使用者90%10%20%30%40%50%微博微信淘宝小红书抖音百度知道25岁及以下25-30岁31-35岁36岁及以上数据来源: CNNIC& Questmobile,社交APP城市/年龄分布, 2019.71AWARE知道2ATTITUDE态度3ACT行动4ACT AGAIN复购传统的消费者路径1AWARE知道5ADVOCATE拥护4ACT行动3ASK咨询2APPEAL关注新的消费者路径• 数字的• 联结的变化1：关注一个品牌仅仅是开始。消费者已经习惯于在决策前上网咨询。变化2：消费者开始关心正面/负面网络口碑。他人意见越来越能够影响选择决策。变化3：过去，品牌忠诚度意味着重购；如今则指粉丝们声援/拥护品牌的表现。消费者的消费路径已经发生了变化，社交的影响日益重要天下苦声量久矣•品牌声量及占比•互动量•情感正负面声量Buzz跨平台的指标不一致，如何比较？不同平台的重要性不同，如何体现？指标繁多，如何统一来比较？V2.0 从战术到战略，从割裂的指标到系统化的全面评估Reference:Social Buzz VolumeAwarenessDigital Brand EquitySocial Sentiment Social EngagementAffinityResonanceInterestBrand Search转化转化转化，03 直播、短视频即时带货风头愈加强劲淘宝直播，2019年双11现象级营销模式2019财年*淘宝直播GMV1000亿元+ 人民币2019双十一当天淘宝直播GMV近200亿元2019双十一50%+的商家通过直播获得新增长数据来源：阿里巴巴集团投资者日报告 & 公开资料整理*2019财年时间段：2018.04-2019.03；2019年淘宝直播在内容形式和覆盖范围上持续提升独立App上线2019年2月，淘宝直播独立APP上线。App版本淘宝直播优化了用户使用体验，使购物流程更顺畅。市场下沉，品类拓展2019年3月“村播计划”启动。淘宝将每月15日定为“村播日”。村播中70%为农土产品。开播100天内，已经覆盖31个省市自治区、 270 个县，共开展村播近5万场，参与用户超过 2 亿。明星 x 直播越来越多明星跨界做主播或加盟主播直播间。淘宝直播成为追星新阵地，在提升用户活跃度的同时，有效促进转化。仅11月4日双十一全明星日当天，就有31位明星参与直播。继续引入IPPGC内容打破淘宝直播内容单一性。截止2019年4月，已经有超过200家有专业内容制作背景的机构加入淘宝直播。《怒刷年货奇葩观》主播直播与品牌自播是主要卖货形式直播特点专业种草、主播个人魅力导向产品介绍与答疑，品牌导向观众主播粉丝、无明确购买目标的消费者品牌粉丝、具有品牌购买倾向的消费者效益短期：以优惠、折扣、赠品等福利吸引消费者，头部KOL“爆卖”效果明显长期：对品牌形象助力较弱短期：提升店铺销量，双十一当天超过10个品牌直播间成交额