中国化妆品行业：618大促平淡收官，头部国货品牌表现亮眼

浦银国际研究 行业点评| 消费行业 本研究报告由浦银国际证券有限公司分析师编制，请仔细阅读本报告最后部分的分析师披露、商业关系披露及免责声明。 中国化妆品行业：618 大促平淡收官，头部国货品牌表现亮眼  618 大促收官，抖音平台增速高于传统平台，但同比放缓：根据青眼情报数据，2024 年 618 期间淘系、抖音、京东和快手的 618 美妆销售额同比增长 6.6%。分平台来看，天猫平台（5 月 20 日-6 月 18 日）护肤品和美妆品类销售额同比分别增长 2%和 7.5%；抖音平台（5 月24 日-6 月 18 日）美容护肤和彩妆 GMV 分别为 110-150 亿元和 35-45 亿元，2023 年同期为 113 亿元和 34.9 亿元，同比有所增长但较上年 70%左右的增幅放缓。对于抖音平台销售增速的放缓，我们认为主要原因是 1）抖音商城用户和流量增速下降；2）抖音电商实行低价策略和投流成本提升对品牌利润造成挤压令商家调整平台侧重。  大促战线拉长、竞争加剧，或成未来常态：2024 年 618 大促中京东和淘宝两大传统电商平台相继取消预售，且大部分平台正式销售时间由 5 月中旬开始，持续近 1 个月（见图表 1）。大促时长的延长以及精简的玩法践行了“用户至上”的大促理念，但商家需要承担来自长时间的促销、供应链和销售不确定性的压力，导致商家的竞争加剧、运营成本加大。我们认为，在当下消费力较弱的趋势下，平台取消预售或将成为常态，而品牌也将运用品牌的直营店铺和自播直播间进行预售以保证品牌在大促中的营销和销售效率。  国产品牌表现依旧亮眼，国际大牌增速承压：在消费日趋理性的趋势下，国产品牌在 618 期间的销售表现优于国际品牌。根据青眼情报数据，1）天猫方面，珀莱雅蝉联护肤品总榜第一，销售额同比增长 30.7%，巨子生物旗下可复美首次进入护肤品前十榜单（第五名），销售额同比增长 190.2%，远超国际品牌；2）抖音方面，前十榜单中韩束、珀莱雅、可复美分列第 1、2、8 位，且均较去年 618 时期排名上升。而外资品牌则受到品牌线上投入减少、新品迭代放缓、舆情等影响，如欧莱雅和雅诗兰黛两大国际护肤品牌 GMV 分别同比下降 10.8%和 15.8%。但国际品牌仍拥有较大的基本盘，在今年 618 天猫和抖音前十榜单中仍占较多席数。  建议关注大促期间表现优异和具备业绩催化的品牌：综合本次大促表现和我们对消费行业 2024 年中期展望，我们认为 618 大促期间的优异表现意味着业绩确定性更强，建议关注本次大促中在天猫和抖音均表现优异的巨子生物（2367.HK）以及珀莱雅（603605.CH）。同时，在目前理性消费的趋势下，我们持续看好拥有较强综合能力的国产美护品牌的表现。  投资风险：行业需求放缓；化妆品线上竞争加剧。浦银国际 行业点评 中国化妆品行业：618 大促平淡收官，头部国货品牌表现亮眼 桑若楠，CFA 消费分析师 serena_sang@spdbi.com (852) 2808 6439 林闻嘉 首席消费分析师 richard_lin@spdbi.com (852) 2808 6433 2024 年 6 月 21 日 扫码关注浦银国际研究 2024-06-21 2 图表 1：2024 年 618 大促时间段的促销活动汇总 平台 618 开售日期 第一波（5 月 20 日起） 第二波 淘宝 5 月 20 日 开门红： 5 月 20 日-5 月 28 日 5 月 29 日-6 月 20 日 京东 5 月 31 日 心动购物季* 5 月 20-5 月 30 日 618 大促： 5 月 31 日-6 月 20 日 拼多多 5 月 20 日 520 大促： 5 月 20 日-5 月 31 日 618 大促： 6 月 1 日-6 月 20 日 抖音 5 月 24 日 618 大促：5 月 24-6 月 18 日 快手 5 月 20 日 好物抢先购： 5 月 20 日-5 月 31 日 6 月 1 日-6 月 30 日 注：*京东官方 618 大促从 5 月 31 日开始，心动购物季期间销量不计入 618 数据。 资料来源：各电商平台，浦银国际整理 图表 2：2023 年和 2024 年 618 美妆销售（淘系、抖音、京东、快手） 亿元 2023 年 618 2024 年 618 增幅 美容护肤 369.6 388.8 5.2% 彩妆 98.8 110.7 12.1% 总计 468.4 499.5 6.6% 注：2024 年 618：淘系 520 日 20：00-6 月 18 日 23：59；京东 5 月 31 日 20:00-6 月 18 日 23：59；抖音 5 月 24 日-6 月 18 日；快手 5 月 20 日-6 月 18 日。 资料来源：青眼情报，浦银国际整理 图表 3：天猫 2023-2024 年大促护肤品排名 排名 2023 年 2024 年 三八节 618 双 11 三八节 618 1 珀莱雅 欧莱雅 珀莱雅 珀莱雅 珀莱雅 2 欧莱雅 兰蔻 欧莱雅 欧莱雅 欧莱雅 3 兰蔻 雅诗兰黛 兰蔻 兰蔻 兰蔻 4 雅诗兰黛 珀莱雅 雅诗兰黛 雅诗兰黛 雅诗兰黛 5 玉兰油 玉兰油 薇诺娜 玉兰油 可复美 6 娇韵诗 海蓝之谜 海蓝之谜 修丽可 修丽可 7 修丽可 赫莲娜 玉兰油 娇韵诗 玉兰油 8 海蓝之谜 SKII 修丽可 薇诺娜 海蓝之谜 9 娇兰 修丽可 赫莲娜 肌肤之钥 赫莲娜 10 赫莲娜 薇诺娜 娇兰 海蓝之谜 肌肤之钥 注：黄色标记为国产品牌，2024 年排名来自青眼情报。 资料来源：天猫大美妆，飞瓜、青眼情报、浦银国际整理 2024-06-21 3 图表 4：抖音 2023-2024 年大促护肤品排名 2023 年 2024 年 三八节 618 双 11 三八节 618 1 珀莱雅 赫莲娜 珀莱雅 韩束 韩束 2 雅诗兰黛 极萌 韩束 后 珀莱雅 3 欧莱雅 雅诗兰黛 雅诗兰黛 珀莱雅 赫莲娜 4 韩束 海蓝之谜 欧莱雅 雅诗兰黛 雅诗兰黛 5 兰蔻 兰蔻 极萌 欧莱雅 后 6 奥伦纳素 后 兰蔻 兰蔻 兰蔻 7 SKII 雅萌 赫莲娜 DCEXPORT 欧莱雅 8 欧诗漫 SKII 觅光 可复美 可复美 9 玉兰油 珀莱雅 海蓝之谜 自然堂 海蓝之谜 10 赫莲娜 韩束 后 赫莲娜 玉兰油 注：黄色标记为国产品牌，2024 年排名来自青眼情报。 资料来源：抖音，飞瓜、青眼情报、浦银国际整理 图表 5：天猫 618 护肤品类品牌榜 图表 6：抖音 618 护肤品类品牌榜 排名 品牌 销售额（亿元） 同比 1 珀莱雅 10.1 30.7% 2 欧莱雅 8.7 -10.8% 3 兰蔻 7.5 3.9% 4 雅诗兰黛 5.5 -15.8% 5 可