商业贸易行业动态点评：从618大促看美妆消费发展趋势

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 商业贸易 从 618 大促看美妆消费发展趋势 华泰研究 商业贸易 增持 (维持) 研究员 樊俊豪 SAC No. S0570524050001 SFC No. BDO986 fanjunhao@htsc.com +(852) 3658 6000 研究员 孙丹阳 SAC No. S0570519010001 SFC No. BQQ696 sundanyang@htsc.com +(86) 21 2897 2038 行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 重点推荐 股票名称 股票代码 目标价 (当地币种) 投资评级 巨子生物 2367 HK 59.10 买入 珀莱雅 603605 CH 126.40 买入 爱美客 300896 CH 415.80 买入 上美股份 2145 HK 61.40 买入 贝泰妮 300957 CH 88.50 买入 丸美股份 603983 CH 33.90 增持 福瑞达 600223 CH 10.94 买入 润本股份 603193 CH 21.30 增持 科思股份 300856 CH 101.34 买入 资料来源：华泰研究预测 2024 年 6 月 20 日│中国内地 动态点评 从 618 看 2024 美妆趋势：渠道分化、国货势强、需求理性、产品创新 透过此次 618，我们观察到美妆市场以下趋势：1）渠道端：抖音继续领衔增长，多元化达人生态有助深度挖潜美妆流量，也更考验品牌商精细化运营能力；天猫回归用户本质，增长有望回暖。2）品牌端：头部国货依靠大单品实现份额提升，替代外资品牌份额的空间依然广阔。3）需求端：品牌商有拉新需要+消费者理性与尝鲜心态共存，“小样”风靡；大众价位带销量占比同比提升、中高端价位带销量占比同比略承压。4）供给端：品牌商延展细分场景，持续拓展新功效方向满足多元需求、拓宽天花板上限。 渠道端：抖音继续领衔增长，天猫有望修复 抖音以高度可视化内容、高互动性优势带动美妆 GMV 增长（24 年 618 护肤/彩妆 GMV110-150 亿/35-45 亿，较去年同期 113 亿/34.9 亿有所增长，1-5 月护肤/彩妆 GMV819.17 亿元/ 228.4 亿元，yoy50.14%/ 45%）。抖音美妆达人生态日益多元，有助深度挖潜美妆流量，也更考验品牌商精细化运营能力。22 年以来，以天猫为代表的传统货架电商增长持续承压。据亿邦动力，24 年 4 月天猫发布品牌经营策略，全面聚焦于让品牌商家获得未来可期的生意增长。此次 618 天猫取消预售机制，有助于聚焦用户本身、提升消费体验，618 护肤/彩妆 yoy2%/7.5%，相较 1-4 月有所回暖。 品牌端：国货势能强劲，份额持续提升 成分党趋势下，消费者理性选择产品，不再单纯“迷恋”大牌；头部国货品牌依托供应链实力提升，借力大单品持续提升份额。此次天猫 618，珀莱雅力压欧莱雅位居护肤品榜首，可复美位列第五，大单品次抛精华全周期销量超 80w+，为单品销量第一。韩束位居抖音 618 护肤类目榜首，珀莱雅/可复美分别位居第 2/8 名。国际大牌在抖音借力明星/达播专场，份额阶段性环比提升。考虑到外资品牌份额仍占主导（22 年我国欧美/日韩/国货份额 61.2%/8.0%/29.4%，欧睿），后续国货份额提升空间依然广阔。 需求端：“小样”风靡，理性与尝鲜心态共存 我们观察到 23 年以来，天猫 30 元以下价位带的产品其月度销量占比同比有明显提升（炼丹炉数据）。对于品牌商，低客单价、低消费门槛的小样触达更多用户群体、收集用户反馈；对于消费者，小样或体验装可降低试错成本。与此同时，大众价位带销量占比同比提升、中高端价位带销量占比同比去年同期略承压；另从海关数据来看，24 年 1-5 月（剔除 4 月），中国进口美容化妆品及洗护用品单位价格同比亦下降。 供给端：场景细分化、功效多元化 品牌商延展细分场景，持续拓展新功效方向满足多元需求、拓宽品牌天花板上限，此次 618 天猫、抖音也成为诸多品牌新品试验田。成分角度，重组胶原蛋白仍处势能向上阶段，可复美/欧莱雅/珀莱雅等国内外品牌商基于该成分持续丰富产品矩阵，扩大消费者教育；场景角度，24 年新产品中，多品牌抓住上班族痛点，开辟“治疗熬夜、劳累垮脸”赛道，如可复美焦点系列/瑷尔博士摇醒精华/珀莱雅能量系列等。 看好国货份额再提升，推荐品牌商及原料商龙头 我们看好美妆产业链崛起带来的优质国货份额提升机遇，品牌商端推荐巨子生物/珀莱雅/爱美客/上美股份/贝泰妮/丸美股份/福瑞达/润本股份，原料端推荐科思股份。 风险提示：第三方数据可能存在偏离；市场竞争加剧；销售费用抬升。 (27)(18)(10)(1)8Jun-23Oct-23Feb-24Jun-24(%)商业贸易沪深300 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 商业贸易 从此次 618 看 2024 美妆趋势 渠道端：抖音领衔增长，天猫有望修复 抖音：仍是线上渗透率提升的主力引擎，延续较快增长。据青眼情报，本次抖音 618（5.24-6.18）美容护肤类目 GMV 在 110-150 亿元之间，去年同期为 113 亿元；彩妆类目GMV 在 35-45 亿元之间，去年同期为 34.9 亿元，较去年同期均有所增长。国货品牌韩束位居本次 618 护肤类目首榜，珀莱雅/可复美分别位居第 2/8 名。花西子稳居美妆类目首榜，方里/柏瑞美/橘朵/恋火分别位于 3/4/7/8 名，较去年同期第一梯队品牌相对稳定，竞争激烈。根据飞瓜、蝉妈妈、魔镜数据，2024 年 1-5 月，抖音平台护肤类目 GMV 为 819.17 亿元，较 2023 年同比增长 50.14%；彩妆类目 GMV 为 228.4 亿元，较 2023 年同比增长 45%。抖音平台通过美妆类目的高度可视化内容、高互动性趋势引领，带动美妆市场在细分赛道和需求场景快速迭代，GMV 增长强劲。 抖音美妆达人生态日益多元，有助深度挖潜美妆流量，也更考验品牌商精细化运营能力。飞瓜数据显示，广东夫妇、琦儿、潘雨润、小饼干和骆王宇大促期间的首场直播销售额同比减少超 70%。618 第一波大促期间（5.20-5.31），以骆王宇、潘雨润为代表的头部美妆赛道红人在抖音的转化率大跌，销售额分别同比下跌 75%、90%。而与此同时，618 期间贾乃亮共为上榜的 20 个品牌中的 6 个品牌带去超高销售额，势能强劲，其中兰蔻、海蓝之谜、雅诗兰黛等为专场直播。据极点商业，今年抖音电商 618 新晋美妆达人主要分为三类：高粉作者转美妆电商的达人；与辉同行这样的机构类达人；跨界的非传统美妆达人。美妆作为用户基数庞大、利润率相对高、变现能力较强的品类，有助各类达人基于多元化内容持续挖潜美妆流量的消费能力。 图表1： 抖音平台护肤月度销售额 图表2： 抖音平台彩妆月度销售额 资料来源：魔镜数据、蝉魔方数据、华泰研究 资料来源：魔镜数据、飞瓜数据、华泰研究 图表3