家电行业2024年中期投资策略：加速出海布局，内销格局改善

加速出海布局，内销格局改善——家电行业2024年中期投资策略 1请参阅附注免责声明 2请参阅附注免责声明 3请参阅附注免责声明24ToP1024ToP1024I证券简称年涨跌幅年最大涨幅年最大跌幅市值TCL电子136%179%-17%152海信家电92%93%-11%509长虹美菱57%58%-32%84TCL智家48%94%-30%106石头科技46%58%-16%543海尔智家45%49%-10%2675四川九洲38%68%-35%109海信视像34%43%-8%365格力电器27%29%-9%2293美的集团25%26%-10%4545证券简称年涨跌幅年最大涨幅年最大跌幅市值*ST同洲-57%5%-69%6高斯贝尔-42%31%-57%11深康佳A-41%6%-47%44创维数字-41%11%-48%107辰奕智能-40%25%-54%22日出东方-37%5%-42%32联合精密-31%36%-50%19星帅尔-31%26%-46%27联域股份-30%32%-48%28ST德豪-29%5%-35%17板块年初至今涨跌幅近三个月涨跌幅年初至今最大涨幅年初至今最大跌幅CS家电15%4%31%-8%CS白色家电Ⅱ27%7%41%-9%CS黑色家电Ⅱ-1%-7%42%-12%CS小家电Ⅱ-7%-3%41%-14%CS照明电工及其他-11%0%33%-32%CS厨房电器Ⅱ6%4%43%-14% 4请参阅附注免责声明数据来源：Wind、海关总署、国泰君安证券研究图 2024年家电出口销额增速亮眼图 美国耐用消费品库存同比降幅逐月扩大（亿美元）图 2024年4月美国耐用消费品新增订单恢复至5%~10%区间内(亿美元）-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%家电出口金额同比中国整体出口金额同比-100%-50%0%50%100%150%200%01000200030004000500060002018-012018-042018-072018-102019-012019-042019-072019-102020-012020-042020-072020-102021-012021-042021-072021-102022-012022-042022-072022-102023-012023-042023-072023-102024-012024-04美国耐用消费品新增订单（季调，亿美元）yoy-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%0100020003000400050002018-012018-042018-072018-102019-012019-042019-072019-102020-012020-042020-072020-102021-012021-042021-072021-102022-012022-042022-072022-102023-012023-042023-072023-102024-012024-04美国耐用消费品存货（季调，亿美元）yoy 5请参阅附注免责声明图 2024年家电主要细分品类销额同比增速较快表 2024年家电主要细分品类主要依靠量增驱动（单位：万台、亿美元）-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%2021-032021-052021-072021-092021-112022-012022-032022-052022-072022-092022-112023-012023-032023-052023-072023-092023-112024-012024-03空调冰箱洗衣机吸尘器数值同比数值同比数值同比数值同比销量2,533.00 12%2,491.00 30%1,072.00 26%4,802.00 17%销额35.49 3%30.93 26%12.66 17%17.61 11%均价140.12 -8%124.19 -3%118.08 -7%36.68 -5%销量4,800.00 5%6,718.00 22%2,886.00 40%14,613.00 21%销额74.25 -4%83.55 7%34.43 19%54.91 3%均价154.69 -8%124.37 -13%119.29 -15%37.58 -14%销量4,593.00 -13%5,490.00 -23%2,061.00 -6%12,119.00 -25%销额77.03 -5%78.06 -23%28.84 -8%53.24 -20%均价167.71 10%142.19 0%139.91 -2%43.93 7%销量5,279.00 12%7,122.00 2%2,192.00 2%16,235.00 10%销额80.84 18%101.26 23%31.22 17%66.74 16%均价153.13 5%142.19 20%142.44 15%41.11 6%2023年2022年2021年空调冰箱洗衣机吸尘器2024年1-4月 6请参阅附注免责声明图 2024年1-5月家电内销量累计数据：刚需品类相对稳健，清洁电器表现更好（%）数据来源：奥维云网、国泰君安证券研究-40-30-20-100102030405060空调冰箱洗衣机彩电油烟机燃气灶集成灶扫地机器人洗地机 7请参阅附注免责声明 8请参阅附注免责声明数据来源：国家统计局、国泰君安证券研究中国家电市场复盘一二线城市三四线城市宏观背景1）购买力水平：2023年城镇地区和农村地区人均可支配收入分别为5.18和2.17万元；2）经济发展水平：一二线城市经济发达，人口密度及开放程度皆较高；3）人口分布：根据2020年普查城镇地区与农村地区的人口总数分别为9.02和5.10亿人；4）基础设施建设：电网建设、交通建设等对于品类普及、渠道模式和营销方式都有重要影响。例：农村地区基建相对较弱，对空调的普及速度产生影响；5）人群特征：一二线城市家庭规模相对较小、房屋面积较小；三四线城市家庭规模相对较大、房屋面积较大。市场特征渠道产品价格和营销渠道产品价格和营销线下渠道：大百货时代->大连锁、大KA时代->大体验时代（购物中心+高铁站+机场）；电商渠道：传统电商渠道兴起目前步入成熟稳定期，内容电商兴起；工程渠道、家装渠道、设计师渠道兴起。1）传统品类普及度较高，高端化升级成为主要趋势（大屏电视、多门冰箱、大容量洗衣机、新风空调等）；2）新兴品类仍有发展空间1）中高端产品接受程度较高，价格敏感性低于三四线城市；2）新兴品类普及的速度较快；3）与较小房屋面积相匹配，重视单身人群等夫妻老婆店、熟人市场->天猫小店、京东小店等下沉渠道&社区店，1）部分传统品类普及速度慢于一二线城市；2）新兴品类有较大发展空间1）更偏向于性价比产品，价格敏感性较高；2）新兴品类普及的速度较慢；3）熟人经济、互相安利；对应的市场策略案例一：老板电器（品牌高端、营销能力高端、擅长大KA渠道）案例二：卡萨帝案例三：倍轻松：高客