美容护理行业E.L.F. Beauty(ELF.NYSE)海外复盘：他山之石，探析平价美妆新秀E.L.F.Beauty的崛起之路

行业及产业 行业研究/行业深度 证券研究报告 美容护理 2024 年 05 月 23 日 他山之石，探析平价美妆新秀 E.L.F. Beauty 的崛起之路 看好 ——E.L.F. Beauty（ELF.NYSE）海外复盘 相关研究 "美丽健康下一代成分王者，胶原蛋白引领潮流：化妆品医美行业胶原蛋白深度" 2024 年 5 月 20 日 "618 预热开启，平台品牌齐发力共助需求 回 暖 - 化 妆 品 医 美 行 业 周 报 20240519" 2024 年 5 月 19 日 证券分析师 王立平 A0230511040052 wanglp@swsresearch.com 王盼 A0230523120001 wangpan@swsresearch.com 联系人 王立平 (8621)23297818× wanglp@swsresearch.com 本期投资提示： ⚫ 定位 Z 世代平价美妆，五年涨幅十五倍。E.L.F. Beauty 20 年来坚持平价美妆理念，多元化精英团队背景掌舵，现象级营销打开业绩爆发新通路，收获大量 Z 世代消费群体，业绩连续 20 个季度加速放量增长，2020-2023 年营收 CAGR26.96%，以 9.5%市场份额位列美国大众化妆品牌第三。亮眼业绩得到市场肯定，以近 5 年 1567%的股价成为纽交所第一牛股。 ⚫ 通过拆分业务模式复盘 E.L.F.BEAUTY，我们发现其成功具备五大核心因子： ⚫ 1）较高性价比：反对高价产品成为公司信条，高效链路造就性价比产品。E.L.F. BEAUTY 自创立以来便提出“反对高价美妆”理念，以单件均价 6 美元的绝对优势匹配高价格敏感度的 Z 世代及消费降级人群。公司借助中国化妆品代工厂强大供应链成本优势，从精简包装与动物友好理念入手，多角度压缩产品成本，保证产品性价比的同时，通过规模效应做厚利润。 ⚫ 2）聚焦长尾：多样化 SKU 策略，拓展多元客群。E.L.F. BEAUTY 并未采用美妆企业常用的大单品策略，而是通过多样化的 SKU 聚焦消费者长尾需求，并以月为单位高频上新。公司扁平化组织架构放权中国团队，高效调动实验室及代工产业链，从创意产生到货品上架最短仅需 13 周。 ⚫ 3）新渠道营销：借力新渠道，打造爆款话题，跨界联名合作品牌持续刷屏。公司着眼 Z 世代潮流文化，敏锐捕捉内容营销风向，凭借 E.L.F. BEAUTY 歌曲引发 TikTok 挑战热潮，一举揽获庞大客群。率先跨界合作超级碗、入驻 vision pro 和冠名 YouTube 网剧，品牌声量节节攀升。 ⚫ 4）重视会员：线上会员计划把握忠实客群，形成品牌中坚消费力量。公司推出 Beauty Squad计划，以会员权益分级结合积分兑换形式，6 年内吸引私域客流 450 万，年增速高达 30%。优秀的会员体系抓牢核心客群的消费力，品牌会员贡献 2023 年线上销售八成。 ⚫ 5）布局出海：开设首个欧洲办事处，海外市场提升增长上限。公司以伦敦为据点开设首个欧洲办事处，继电商、KA 出海之后，进一步深化布局海外市场。FY2020-FY2022 公司海外销售分别同比+30%/+24.6%/+61.4%，海外市场打开公司增长天花板。 ⚫ 通过复盘 E.L.F. BEAUTY 的成功，对标国内，我们发现在迎合当下消费环境下，部分国货品牌同样具备 E.L.F. BEAUTY 成功要素，契合平价消费需求，锚定更广大用户基数的大众市场，与高端品牌形成错位竞争。推荐：1）抖音短剧爆红起量、自主全链路供应链打造性价比护肤套组的上美股份；2）拥有丰富化妆品原料，性价比为轴，活动+产品联名绑定年轻消费者群体的福瑞达。关注：跨界联名绑定 Z 世代客群、私域运营实现高效流量转化的逸仙电商。 ⚫ 风险提示：消费环境不及预期、渠道费用高企、竞争加剧、超头直播依赖风险、存货周转风险。 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第2页 共30页 简单金融 成就梦想 投资案件 结论和投资分析意见 复盘 E.L.F. BEAUTY 强劲表现，通过拆分其业务模式，我们发现公司具备五大核心成功因素：1）较高性价比：反对高价产品成为公司信条，高效链路造就性价比产品；2）聚焦长尾：多样化 SKU 策略，拓展多元客群需求；3）新渠道营销：借力新渠道拓张红利期打造爆款话题，跨界合作联名品牌持续刷屏； 4）重视会员：线上会员计划把握忠实客群，形成产品中坚消费力量；5）布局出海：开设首个欧洲办事处，出海业务助推高成长愿景。 对标国内，我们发现部分国产品牌同样具备 E.L.F. BEAUTY 成功要素，有望实现以大众市场为基本盘，国产替代及消费降级新客群助推业绩增量，与高端品牌形成错位竞争。推荐：1）抖音短剧爆红起量、自主全链路供应链打造性价比护肤套组的上美股份；2）拥有丰富化妆品原料，性价比为轴，活动+产品联名绑定年轻消费者群体的福瑞达。关注：跨界联名绑定 Z 世代客群、私域运营实现高效流量转化的逸仙电商。 原因及逻辑 1、E.L.F. BEAUTY 成功因素已被市场验证，具备该特质的国货美护企业有望复制成功路径。推荐标的深耕性价比路线，并构筑以供应链、营销、性价比为核心的竞争壁垒，E.L.F. BEAUTY 的成功路径已经在海外市场得到一定验证，因此具备该特质的国货平价美妆有望复制其亮眼业绩。 2、全球经济增长乏力，性价比消费热点重启。中国消费市场经历近十年消费升级，疫情后消费者更加理性客观，重新回归性价比消费路线。中国大众美妆消费品市场空间广阔，潜力十足，推荐标的凭借深厚供应链在做强产品力的同时，借助本地化营销优势，品牌力进一步提升，国内消费者逐步打破高端品牌滤镜，向价优质优的新国货看齐。 有别于大众的认识 大众消费品在保持低单价的同时能够保证高利润率高客户粘性，蕴含投资机会。部分投资者认为大众消费产品溢价空间不足，利润相较于高端品牌存在劣势。我们认为：1）大众消费品具备规模效应，通过大规模生产可以降低单位成本，从而提高利润率；2）部分大众消费品牌具有较高的品牌知名度和消费者忠诚度，可以通过品牌溢价实现更高的售价和利润率；3）大众消费品通常具有较大的市场需求和消费群体，企业可以通过扩大市场份额来实现利润增长。因此，即便是平价大众消费品，通过差异化竞争策略也可以实现利润的提升。中国市场海纳百川，下沉市场、平价消费空间巨大，伴随着国产替代、性价比消费概念重回大众消费视野，拥有高性价比的国货化妆品品牌，将会以“质优价更优”等心智，抢占更多市场份额。 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第3页 共30页 简单金融 成就梦想 1. E.L.F. BEAUTY：美国平价彩妆新贵，核心财务指标亮眼 . 61.1 主打性价比&全员创新，成就五年十倍股 ............................................... 6 1.2 职业经理人掌舵，丰富经验为业绩护航 ..