开品4p法则打造产品生命力

用开品“4P”法则打造产品生命力魔镜洞察2024年5月美容护肤市场扫描市场销售情况与社交媒体声量结合综合月度洞察市场发展趋势各电商平台销售额、价格段等洞察不同平台的销售特点美容护肤市场各个细分品类销售情况以及发展态势市场走势渠道表现细分品类走势31813396365639424256395845534858516954585791-10%-5%0%5%10%15%20%0100020003000400050006000700020152016201720182019202020212022 2023E 2024E 2025E销售额（亿元）同比增速19.2%19.5%23.8%11.6%9.4%02004006008001000120014001600180001002003004005006007008002022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-10销售额（亿元）声量（万）美妆护肤市场逐月线上销售额及社媒声量走势（2023年1-10月）市场大盘 | 整体增速放缓，换季需求痛点激发社媒讨论拉动春季销售增长•2023年中国消费者购买美妆护肤产品的主要渠道位于线上，占整体销售额的61.4%。截止到2023年10月，美容护肤和彩妆赛道线上销售额达到3174.8亿元，相比去年同期增长5.4%。线上社交媒体讨论声量同比增长41.8%。•春季户外活动复苏需求与频发的肌肤问题相冲突，刺激社媒上护肤、彩妆相关话题讨论度增长，2023年2-6月美妆护肤赛道社媒平台声量同比上升66.5%；品牌618的营销活动多在5月份开始预热，结合市场销售情况趋势发现，社媒声量对销售额产生前置效应。数据来源：魔镜分析+（淘宝天猫、抖音平台销售数据），魔镜社交聆听（微博、抖音、小红书数据），中国香料香精化妆品工业协会《2023中国化妆品市场行业发展与消费洞察》美妆护肤市场销售额（2015-2025E）CAGR : 6.2%市场-新增量 | 抖音增速远超整体市场，产品布局兼容高端和下沉市场•抖音市场份额扩张10pct到44.6%，销售额实现了39.4%的大幅度增长，在整体市场中表现亮眼。•抖音分价格段销售额分布呈沙漏形，2023年1-10月百元以下商品销售额323.3亿元，千元以上商品销售额348.8亿元，平台上高端市场和下沉市场兼容。这一现象不仅源于吸引高端品牌入驻以提升客单价的平台战略，许多网红主播也在向带货高端产品转型。如今短视频“淘客”低价带货成红海，批量生产的低成本带货视频自然流量低且容易被平台限流，只能投DOU+带热度，竞争激烈且投入产出比逐渐降低；KOL们向高单价商品进阶，通过“高成本高质量视频+高单笔成交佣金”的组合方式实现高效转化。数据来源：魔镜分析+（淘宝天猫、抖音平台销售数据）0.050.0100.0150.0200.0250.0300.0350.0400.00-100100-200200-300300-400400-500500-600600-700700-800800-900900-10001000+抖音分价格段销售额分布（2023年1-10月） 单位：亿元美妆护肤市场整体、抖音平台逐月增速（2023年1-10月）-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%2023/1/12023/2/12023/3/12023/4/12023/5/12023/6/12023/7/12023/8/12023/9/12023/10/1Total同比抖音同比销售额价格区间市场-热门品类 | “小样经济”火爆，“原生感”审美趋势带动妆前/底妆增长•2023年截至10月，美容护肤和彩妆类体验装线上销售额分别同比大幅上涨75.6%和268.2%，社媒上相关声量分别同比上涨148.8%和86.2%。在消费决策周期拉长，消费者更加理性谨慎的大趋势下，越来越多的品牌撕下“赠品、非卖品”的属性标签，开始主动售卖体验装（小样）。小样满足了消费者“先体验后购买”的心理，相比正装每克单价更低，不仅降低了试错成本，还有利于品牌更多地激发消费者的购买潜力。随着旅游出行的复苏，方便易携带的小样成为消费者的心头好。•随着宋慧乔“裸感妆”、鞠婧祎“白开水妆”火爆全网，审美趋势越来越强调“原生感”，即用不刻意修饰雀斑等瑕疵，力求最大限度凸显肌肤原生质感，整体妆容更加干净利落，这场风潮不仅刺激粉底、定妆、素颜霜等底妆相关品类增长，也拉动了妆前产品的增长。0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%20%25%30%35%40%45%50%75%80%265%270%55%-10%-5%0%5%-15%10%15%眼部护理唇部彩妆洁面化妆水/爽肤水粉底防晒定妆卸妆素颜霜/BB霜/CC霜妆前/隔离销售额增速护肤体验装精细护理精致男性声量增速面部护理套装精华乳液/面霜面膜香水彩妆体验装总声量YOY：41.8%总销量YOY：5.4%营销增长流行趋势数据来源：魔镜分析+（淘宝天猫、抖音平台销售数据），魔镜社交聆听（微博、抖音、小红书数据）销售增长待观察美妆护肤细分品类线上销售额&社媒声量增速（2023年1-10月）面对增速放缓&竞争激烈的市场，如何认识消费者，找寻消费新趋势？新环境下的美妆护肤“4P法则”：从消费人群入手，优质产品力为长红王道？人群People营销Promotion年轻化面对近一步低龄化的群体，针对年轻肌肤的护肤需求、彩妆需求，推出更适合年轻肌的产品理性化面对更加专业、更加理性的消费者，增强品牌力，提升信任感，以硬实力吸引更多消费者精细化目前有越来越多的细分圈层，需要匹配各自的消费习惯、美妆习惯，更加有效地触达不同圈层的用户女性向大众性别意识的崛起使得与女性紧密相关的美妆行业需要更加为女性发声年轻向结合当下年轻人的生活方式将品牌力、产品力融入更好地与年轻人玩儿在一起人文向由外到内关注“内在美”关注身心健康、性别平等等话题使品牌承担更多社会责任产品Product娱乐Play成分挖掘新兴成分解决美白、抗老、维稳等热门问题，降低肌肤刺激功效提升产品技术水平护肤与彩妆产品满足消费诉求提升功效性能工艺加强工艺形态创新成熟品类挖掘消费者使用痛点新兴品类提升工艺水准场景后疫情时代场景更新户外娱乐、运动场景更加丰富多样解压生活压力日渐增长的当下护肤和彩妆成为消费者解压放松自我的一种重要方式多元大众越来越追求多元自由的生活态度在日常娱乐活动中更希望冲破束缚美妆产品成为情绪表达的出口People人群性别年龄地域兴趣场景品牌品类产品生活方式以上要素 交叉分析洞察市场人群画像***场景与人群交叉，更好分析各个人群的生活特点、消费习惯等。魔镜社交聆听消费圈层 | 美妆人群呈低龄趋势，“体验同频、共悦”带火City Walk和演唱文娱•社媒上美妆护肤消费人群呈低龄化趋势, 30岁以下年龄段占比上升5.4pct。“Z世代”注重个性和体验，对“自我投资”认同感