2025个人洗护 家清行业趋势洞察

Moojing Market Intelligence2025个人洗护&家清行业趋势洞察SPEAKER：魔镜分析师团队DATE：2025年6月ContentsContents目录个人洗护市场大盘01身体护理市场趋势02香氛洗衣液线上市场0304 香氛洗衣液社媒洞察Part 1Part1 个人洗护市场大盘魔镜洞察：mktindex.com数据来源：魔镜洞察•个人洗护社媒话题中，身体护理与头发护理讨论热度最高。同时，私处、颈部、胸部、指甲等局部护理的关注度也在攀升。•从品类来看，香氛身体护理产品成为热门讨论焦点，情绪需求是其火爆的重要推动力。此外，颈部、足部等局部护理细分品类的关注度快速提升，这反映出消费者的身体护理需求日益精细化MAT2025 个人洗护社媒热度趋势4MAT2025 个人洗护热门话题MAT2025 个人洗护话题下热门讨论品类个人洗护社媒热度提升，大众对局部护理关注度提升MAT2025声量： 820.0万声量同比：+15.4%MAT2025互动量：4.1亿互动量同比：-19.1%-20-10-40010020530104015702080259055100170110175120-601,260-50-30护足霜乳液爽肤水防干裂膏洗面奶洗发露颈纹霜护甲油颈纹贴磨砂膏声量（万篇）同比增速（%）护理液香氛身体乳沐浴油面霜护手霜身体油洗护发精华油脚膜精油防晒套装 美甲护发素洗发水沐浴露颈霜香水 面膜喷雾手膜精华液发膜护发精油颈膜足膜精华皴裂膏防裂膏指缘油防晒霜369.2万篇（+131.9%）292.0万篇（-1.2%）94.3万篇（-15.9%）90.9万篇（-37.6%）数据说明：社媒平台包含微博、抖音、小红书；推文筛选规则：标题或正文中包含“身体护理 or 手部护理 or 脚部护理 or 足部护理 or 颈部护理 or 胸部护理 or 指甲护理 or 私处护理 or 臀部护理”关键词的推文。60%80%100%120%140%0102030405060708090 100 110 120370-40%-20%0%40%身体护理头皮护理脚部护理头发护理手部护理私处护理颈部护理胸部护理指甲护理臀部护理声量声量同比0204060800204060801001202024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-122025-012025-022025-032025-04声量互动量魔镜洞察：mktindex.com数据来源：魔镜洞察一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市MAT2024MAT2025MAT2024MAT2025女性男性0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%16-2021-2526-3031-3536-4041-4546-50gte-50MAT2024MAT2025+3.6%•关注个人洗护的女性人群占比超过85%，21-35岁是核心关注年龄段，一线和新一线人群占比超过7成。30岁以下人群占比提升3.6%，说明年轻一代对个人护理的重视程度在不断提高。保湿、补水、控油、变美、养肤是大众对于个人洗护产品主要功效诉求。从需求增速来看，增发功效需求增长迅猛，这主要得益于受脱发困扰的年轻人群的推动；同时，去后背痘需求也增长显著，这背后反映出大众普遍存在饮食不规律、作息不规律等生活习惯问题。MAT2025 个人洗护话题关注人群画像521-35岁女性人群为消费主力，年轻人对个人护理重视度提升MAT2025 个人洗护话题重点讨论功效需求66-1004-809-60-401-2013022034056068072008220024010260118801214美胸防裂丰胸祛痘固发私护护甲生发控油蓬松抑菌防脱发去黄去鸡皮锁水除螨声量（万篇）去后背痘同比增速（%）保湿护手补水抗皱防脱淡纹防干裂去角质以油养肤去屑止痒控油好吸收去死皮美脚增发养肤抗衰嫩肤变美去老茧去颈纹养甲持久留香变白防晒抗老头皮护理数据说明：社媒平台包含微博、抖音、小红书；推文筛选规则：标题或正文中包含“身体护理 or 手部护理 or 脚部护理 or 足部护理 or 颈部护理 or 胸部护理 or 指甲护理 or 私处护理 or 臀部护理”关键词的推文魔镜洞察：mktindex.com数据来源：魔镜洞察•个人洗护线上市场强势复苏，MAT2025主流电商平台销售额同比增长22.8%。高性价比国货崛起、新品牌涌入以及电商促销频繁等多重因素推动身体洗护行业整体均价下降。其中，身体护理和头发护理分别占据56%和44%的市场份额，身体护理份额持续提升。MAT2023-MAT2025 个人洗护线上市场规模趋势6MAT2023-MAT2025 个人洗护线上市场均价趋势个人洗护细分品类占比线上洗护市场恢复增长，行业均价下降，身体护理份额增长数据说明：线上平台包括淘宝、天猫、京东以及抖音平台；MAT2023指2022年5月到2023年4月，MAT2024指2023年5月到2024年4月，MAT2025指2024年5月到2025年4月。956.9 952.8 1170.1 -0.4%22.8%-5%0%5%10%15%20%25%0200400600800100012001400MAT2023MAT2024MAT2025销售额（亿元）同比增速62.156.751010203040506070MAT2023MAT2024MAT2025均价（元/件）线性 (均价（元/件）)54%46%56%44%身体护理头发护理内圈：MAT2024 外圈：MAT2025魔镜洞察：mktindex.com数据来源：魔镜洞察销售额：651.2亿元 (+27.0%)050100150200010203040506070802023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-122025-012025-022025-032025-04销量（百万件）销售额（亿元）销售额（亿元）销量（百万件）销售额：518.9亿元 (+17.9%)•身体护理市场近一年市场规模超过651亿元，同比增长27.0%，增速超过整体洗护市场。而头发护理市场规模接近519亿元，同比增长17.9%，增长略逊于身体护理市场。得益于高性价和流量优势，兴趣电商平台逐渐抢夺传统电商平台份额。2023.05-2025.04 身体护理线上市场规模MAT2024 vs MAT2025 身体护理线上渠道占比 身体护理、头发护理市场均实现增长，兴趣电商抢夺传统电商份额72023.05-2025.04 头发护理线上市场规模MAT2024 vs MAT2025 头发护理线上渠道占比外圈：MAT2025 内圈：MAT2024外圈：MAT2025 内圈：MAT2024数据说明：线上平台包括淘宝、天猫、京东以及抖音平台；MAT2023指2022年5月到2023年4月，MAT2024指2023年5月到202