互联网行业字节跳动专题分析报告：关于字节跳动的神话与现实

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 本报告的主要看点： 1.对字节跳动（头条系）的业务与战略方向进行了全面而深入的分析。2.字节跳动究竟应该跟谁对标？成长空间到底有多大？我们对市面上常见的观点进行了核对与辩驳。3.对其他互联网公司（尤其是 BAT）受到字节跳动崛起的影响进行了研究。裴培 分析师 SAC 执业编号：S1130517060002 peipei＠gjzq.com.cn 关于字节跳动的神话与现实 基本结论 字节跳动，百度的 “威力加强版”：虽然媒体热衷于炒作“头腾大战”，字节跳动最贴切的对标其实是百度。它具备百度巅峰期的优点（技术领先、销售强势），又避免了导致百度衰落的缺点（不重视用户体验、执行力低下），从而最大限度的蚕食了百度的蛋糕。字节跳动的崛起史就是百度的坍塌史，而且这个过程还在持续；当然，微博、快手也从这个过程中受益了。抖音崛起的意义与承载的野心：抖音的爆红是偶然，字节跳动短视频业务的崛起是必然。这个过程体现了字节跳动的活力和执行力，也是“求变”的结果：与今日头条相比，抖音取消信息流界面、强化关注机制、鼓励经营“私有流量”，从而取得了更大的成功。在收购 Musical.ly 之后，TikTok（抖音海外版）承载了字节跳动出海的野心，但是弱点和强项同样明显。战略进攻方向是搜索、直播、电商带货：与外界想象的相反，字节跳动没有把主要资源投入社交和游戏，不急于与腾讯死磕。今日头条的重点是发展搜索功能、攻入百度的核心领地，在流量见顶的情况下提高变现效率。抖音的重点是发展直播，以及由此而来的电商带货模式。如果势头理想，抖音甚至可能加码自营电商，但是现阶段还是以向淘宝导流为主。投资建议 百度一直是字节跳动崛起过程中最大的“受伤者”，它的“信息分发”大本营被今日头条、抖音冲的七零八落。2016 年以来，百度是在通过学习字节跳动实现自身进化。面对今日头条在搜索方面的冲击，百度没有什么良好的应对措施，除非对组织架构和决策模式进行彻底改造。抖音的崛起给腾讯控股敲响了警钟，但是两家的竞争关系被严重夸大了。错过短视频赛道固然可惜，但并不是致命伤；只要游戏这个“现金牛”维持强势、微信这个战略支点未见松动，下一代消费者仍然会属于腾讯。此外，收购快手无疑可以解决腾讯面临的问题，但是难度会很大。目前，阿里巴巴与字节跳动关系比较融洽，后者能为前者输送至关重要的的网红、原创内容流量。如果抖音电商做大，或许会试图降低对淘宝的依赖度，但是这在短期内不会发生。阿里需要加强与字节跳动的合作，以便节约宝贵的资源，投向新零售、2B 业务、海外等战略方向。抖音、快手纷纷押注网红带货模式，给了中国有赞这样的去中心化电商服务商绝佳的机遇；快手小店最重要的合作伙伴之一就是有赞，微信小程序也是有赞、微盟的天下。哔哩哔哩在与阿里合作之后，尝试网红带货，第一个季度就收获颇丰；抖音擅长的变现模式，完全可以在 B 站得到复制。风险提示：监管风险，技术变革风险，流量红利耗尽，用户习惯变迁。 2019 年 08 月 01 日字节跳动专题分析报告 行业专题研究报告 证券研究报告 消费升级与娱乐研究中心 字节跳动专题分析报告 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 字节跳动，百度的替代者与“威力加强版”.........................................................4 字节跳动的崛起史，就是百度的衰落史........................................................4 继承百度的最大优点，而避免它的最大缺点.................................................6 “百度遗产争夺战”的受益者不止有字节跳动 ..................................................8 抖音的“非偶然崛起”，以及字节跳动的“升级”.................................................10 抖音的崛起是偶然吗？既偶然，又不偶然 ..................................................10 抖音的成功，恰恰是因为它“不是很像今日头条” .........................................12 字节跳动的海外野心，一大半系于 TikTok..................................................14 战略进攻方向：搜索、直播、网红带货 .........................................................16 今日头条的未来，要看搜索功能的强化......................................................16 从短视频到直播，抖音和快手共同的进化论...............................................19 电商带货，浩浩荡荡，抖音能否稳立潮头？...............................................21 面对字节跳动的崛起，互联网巨头应该如何应对？ .......................................24 百度：为什么受伤的总是我？....................................................................24 快手：抖音是个好对手，鹿死谁手不好说 ..................................................26 腾讯：在现实中，“头腾大战”没那么严重 ...................................................27 阿里巴巴：现在是合作愉快的伙伴，以后又如何呢？.................................28 风险提示 ...................................................................................................30 图表目录 图表 1：字节跳动更像 BAT 里的哪家公司？ ...................................................4 图表 2：字节跳动的崛起史，就是百度的彷徨与衰落史 ...................................5 图表 3：确认有百度工作经历的字节跳动高层或重要员工................................6 图表 4：百度各类员工所占比例（2018 年底） ...............................................7 图表 5：字节跳动各类员工所占比例（估算） .......................