传媒行业7月行业动态报告：上半年电影市场表现平淡，全媒体广告市场降幅连续四月收窄

www.chinastock.com.cn 证券研究报告 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明 [table_research] 行业研究报告●传媒行业 2019 年 07 月 22 日 [table_main] 公司深度报告模板 上半年电影市场表现平淡，全媒体广告市场降幅连续四月收窄 ——7 月行业动态报告 传媒行业 推荐 维持评级 核心观点  最新观点 1. 2019 上半年中国电影市场表现平淡，关注下半年优质单片票房表现：2019 年上半年分账票房为 287.89 亿元，同比减少 3.95%；总观影人次为 8.06 亿，同比减少 10.54%，票房及观影人次均为五年来首次下滑。我们认为，在票价方面，包括电影文娱产品作为可选消费具有耗时但是相对廉价的消费属性，因此消费者对于票价具有一定的敏感性，由于今年上半年票价较高，电影的消费成本优势较弱；在影片质量方面，2019 年 H1 票房 TOP20 影片中，国产片豆瓣平均评分同比下降 7.99%至 6.45，上半年优质影片不足，也对观影需求有抑制作用。随着多部高人气影片的撤档，2019 年暑期档影片总体质量相比去年略显平淡，预计暑期档整体票房承压。但下半年的进口片额度仍较为充分，《狮子王》《速度与激情：特别行动》等海外佳片仍可期待。 2. 5G 推动行业转型升级，将为行业带来更多机遇：随着 5G 商用牌照的发放、技术升级和网络整合的推进，广电系公司将迎来业绩与估值的持续改善。同时 5G 推动产业转型升级，为娱乐产业高质量发展提供更多技术保障，视频行业（5G+8K）和游戏行业（云游戏和 VR/AR游戏）在技术红利下迎来新的发展机遇。 3. 全媒体广告市场降幅连续四月收窄，生活圈媒体步入稳定发展阶段：得益于传统媒体降幅收紧，2019 年 5 月全媒体广告市场降幅较上月收窄 1.8%。但由于宏观经济波动广告投放，整个市场仍处于相对低迷状态。目前广告市场仍处在调整期，预计全年的广告市场承压。在国内经济状况和互联网流量和人口红利趋尽的大环境下，国内广告主寻求海外市场推广成为大趋势，利好海外广告业务等细分领域。  投资建议 传媒行业一方面迎来了政策的边际改善，另一方面在 2018 年底大部分商誉问题得到了集中释放，且整个板块估值处于历史绝对低位，因此，有望迎来业绩改善带来的修复性行情。  核心组合 证券代码 证券简称 月涨幅(%) 证券代码 证券简称 月涨幅(%) 核心组合 002555.SZ 三七互娱 7.80 002624.SZ 完美世界 1.66 300113.SZ 顺网科技 7.62 600037.SH 歌华有线 3.74 600373.SH 中文传媒 -2.96 600637.SH 东方明珠 1.42 300251.SZ 光线传媒 -1.57 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理  风险提示 行业政策趋严风险，作品收入不及预期风险，行业竞争加剧风险。 分析师 杨晓彤 ：010-86359286 ：yangxiaotong@chinastock.com.cn 执业证书编号：S0130518020001 特此鸣谢 穆歌 ：010-86359290 ：muge_yj@chinastock.com.cn 感谢实习生张锶源、王汉林对本报告的编制提供信息。 行业数据 2019.06.28 [table_report] 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 核心组合表现 2019.06.28 [table_re ort] 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 行业研究报告/传媒行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 1 目录 一、居民文娱消费逐年增加，传媒行业长期景气度较高 ........................................................................................................ 3 （一）文化娱乐产业增加值逐年走高，成为国家发展关键软实力 .................................................................................... 3 （二）人均可支配收入走高，文化娱乐消费支出占比增加 ................................................................................................ 4 （三）传媒行业长期景气度较高，各子行业仍具上升空间 ................................................................................................ 5 1. 传媒子行业政策趋严，行业整体向规范化精品化发展 ............................................................................................... 5 2. 影视行业：上半年电视市场整体表现平淡，期待暑期优质单片表现 ....................................................................... 6 3. 游戏行业: 版号审批进入常态化，进口游戏重启有望带来新增长点 ...................................................................... 12 4. 阅读行业：图书出版行业增速放缓，数字阅读市场规模保持高速增长 ................................................................. 16 5. 营销行业：广告市场遇调整期增速放缓，预计全年压力较大 ................................................................................. 20 二、文化娱乐产业发展处于成长期，经济地位将持续提升 .................................................................................................. 22 （一）文娱产业为经济转型提供新动力，同发达国家相比仍有空间 .............................................................................. 22 （二）居民教育文化娱乐消费增加，人民文化娱乐消费能力增加 .....................................................