商贸零售行业消费品牌研究系列专题之十：“躺平”的日本90年代，遇上唐吉诃德这一折扣零售最优范本

行业及产业 行业研究/行业深度 证券研究报告 商贸零售 2024 年 03 月 28 日 “躺平”的日本 90 年代，遇上唐吉诃德这一折扣零售最优范本 看好 ——消费品牌研究系列专题之十 相关研究 "1-2 月社零同比增长 5.5%，服务消费需求持续释放-1-2 月社会零售品消费数据点评" 2024 年 3 月 18 日 "投资属性的消费品，金价之势有望持续提 振 行 业景 气 -黄 金 珠宝 研 究框 架 " 2024 年 3 月 13 日 证券分析师 赵令伊 A0230518100003 zhaoly2@swsresearch.com 研究支持 李秀琳 A0230123070007 lixl2@swsresearch.com 联系人 李秀琳 (8621)23297818× lixl2@swsresearch.com 本期投资提示：  “躺平”的日本 90 年代，性价比消费观兴起。90 年代日本泡沫经济破裂，股市与房地产市场相继出现深度回调，居民财富快速缩水，经济发展步入增速换挡期，并在后续陷入长期停滞，失业率随即攀升，人均可支配收入增长预期下滑。同时，随着育龄人口减少和生育意愿下滑带来的出生率降低，以及医疗水平提升带动人口预期寿命的不断增长，日本人口结构趋于老龄化，家庭结构趋向小型化。经济、人口、收入等底层要素综合演变影响下，日本消费意愿及消费力下行。90 年代后，经历过消费升级的第二消费时代和个性化的第三消费时代的日本，消费市场已经比较成熟。消费观念逐渐回归理性，民众普遍开始追求简约的自我，更看重商品的实用性。必选类食品和饮料大规模零售额稳步增长，但以服装、家用电器、家具为代表的可选类大规模零售额明显下滑，便利店、折扣店等业态备受青睐。  折扣零售最优范本唐吉诃德，上市至 23 年底股价上涨近 50 倍。据公司公告，唐吉诃德成立于 1989 年，前身为安田隆夫于 1978 年创立的尾货折扣店“小偷市场”。1998 年上市、2002 年于日本本土扩张，2006 年进军海外市场，上市至 23 年底股价上涨近 50 倍。公司主营业务为折扣店业务、GMS 业务和出租业务，分别占比 73%/24%/3%，FY2022 销售收入同比增速分别为+12%/-4%/+7%，已经从单一折扣店业务发展为多业态、多品牌的跨国零售集团。22 财年集团实现营收 18313 亿日元，营收在 10 财年-22 财年间实现复合增速 12%，集团净利润达 617.47 亿日元，毛利率和净利率分别为 29.7%/3.4%，同比增长 0.2/0.6pct，目前为日本最大折扣零售集团及第四大零售企业。  最优范本如何炼成？——性价比与体验兼具。唐吉诃德上市恰逢日本泡沫经济破灭前夕，为抢占有限的消费市场，多方力量作用下零售产业链条产能溢出，尾货市场供给旺盛。公司以尾货产品折价出售为营销卖点，深度绑定供应商，稳固资源竞争壁垒，通过门店直采、货架供应商及 PB“情热价格”的推出逐步稳定尾货供应，解决软折扣商家尾货供应不稳定的难题，在该领域脱颖而出。并且下放总部权利，单体门店的一线员工拥有选品权、采购权、定价权，陈列规划权，提升经营效率。此外，唐吉诃德通过“动线规划+密集陈列+生动标签+高辨识度的 IP 形象”，极大增添了消费者的购物乐趣和新鲜感。2006 年公司加快业务布局和市场拓展，通过收并购等方式进入海外市场、优化自身产品布局，逐步从单一折扣店业务成长为多业态、多品牌的跨国零售集团。  投资分析意见：在日本 90 年经济增速换挡和人口负增长期间，消费者将愈发注重产品性价比及购物体验，唐吉诃德凭借其低价优势迅速俘获人心，逆周期而上，迎来快速发展。映射中国，我们认为 2024 年国内消费者同样呈现在低价内寻找高产品附加价值的特点，性价比消费趋势持续，兴趣体验性消费需求释放。因此，头部电商平台回归价格力，聚焦供应链和运营提效，提供更具有价格竞争力的优质商品，增强用户体验。名创优品正从渠道品牌向产品品牌转型，看好名创品牌升级战略，拓展全球兴趣消费增量市场。推荐拼多多、名创优品，建议关注瑞幸咖啡、泛太平洋国际控股株式会社、Seven&I 控股、迅销有限公司、达乐，Five below。  风险提示：经济恢复不及预期，市场竞争加剧，新生业态对原生传统零售业态冲击。 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 2 页 共 28 页 简单金融 成就梦想 投资案件 结论和投资分析意见 唐吉诃德创立于日本经济由盛转衰的时期，在消费欲望与购买力皆有所衰退的大环境下，折扣店凭借其低价优势迅速俘获人心，逆周期而上，迎来快速发展期。我们认为供应链稳定性+运营高效性+高度体验性是唐吉诃德穿越周期，连续超 30 年实现增收增益，成为常青企业的源头。 1）低价的底层支撑为供应链能力：尾货供应商的资源积累+机会型采购进一步强化公司从流通于市场的便宜货中发掘商品+自有品牌供应，共同补充低价货品供给，保证引流的非常规品货源稳定性。 2）运营策略决定经营效率：区别于同期主流的“连锁店体系”，即信息与权限集中于总部，唐吉诃德主张“主权在现场”，单体门店的一线员工拥有选品权、采购权、定价权，陈列规划权，员工对采购品的最终销售抱有极高的责任感，经营效率反而更具竞争性，实现高劳动生产率。同时，权利的下放让各门店能及时精准地把握目标客群需求，最终凭借“人无我有”且价格亮眼的 SKU 建立粘性。 3）门店高度的体验性带来客流及动销：区别于其他格式化、模板化的零售门店，唐吉诃德创设密集陈列+POP 展示商品，产品丛林+错位定价的特色为消费者带来卖场探险的消费乐趣，让顾客在简单的物质需求基础上获得购物过程中的意外感、惊喜感，配合夜间消费场景的放大作用，最终带动进店率、转化率、连带率、复购率的提升。 在日本 90 年经济增速换挡和人口负增长期间，消费者将愈发注重产品性价比及购物体验，唐吉诃德凭借其低价优势迅速俘获人心，逆周期而上，迎来快速发展。映射中国，我们认为 2024 年国内消费者同样呈现在低价内寻找高产品附加价值的特点，性价比消费趋势持续，兴趣体验性消费需求释放。因此，头部电商平台回归价格力，聚焦供应链和运营提效，提供更具有价格竞争力的优质商品，增强用户体验。名创优品正从渠道品牌向产品品牌转型，看好名创品牌升级战略，拓展全球兴趣消费增量市场。推荐拼多多、名创优品，建议关注瑞幸咖啡、泛太平洋国际控股株式会社、Seven&I 控股、迅销有限公司、达乐，Five below。 原因及逻辑 国内理性消费主义崛起，各电商平台从供应链及商家生态迭代提效，围绕价格力策略和坚定投入，已在用户活跃度上初现成效，不断为前台流量和销售规模提升蓄能。 名创优品基于供应链整合和投资商模式两大核心支柱，为消费者提供高性价比的自有品牌生活家居商品，实现国内和海外业务高速成长。目前名创已开启“全球超级品牌”战略升级，在坚持 MINISO 产品高性价比优势基础上，进一步挖掘全球兴趣消费市场。 有别于大众的认识 23 年国内性价比消