家电行业沃尔玛收购Vizio事件影响点评：北美电视竞争再现乐视时刻

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业简评报告 2024 年 02 月 26 日 推荐（维持） 家电行业沃尔玛收购 Vizio 事件影响点评 消费品/家电 事件： 沃尔玛 2 月 20 日官宣拟 23 亿美元（165 亿元）收购美国市占率第三的中端互联网电视品牌 Vizio，倘若交易完成，沃尔玛将拥有 ONN 与 Vizio 两大自有电视品牌，美国出货量超过 1070 万台，其中 ONN 出货量 590 万台，Vizio 出货量480 万台，帮助沃尔玛一跃成为美国第一大电视品牌，改写行业竞争格局。 评论： 1、利好沃尔玛代工厂集中度提升 2023 年沃尔玛 ONN 品牌前三大电视机代工厂为兆驰股份、康冠科技、四川长虹，而 Vizio 主要代工厂为群创、京东方视讯、冠捷科技和瑞轩。考虑到沃尔玛收购后规模扩大，出于提升供应商议价能力，或推动现有代工厂集中度提升，我们判断短期整合阶段维持代工合作稳定，中长期订单转移有利于沃尔玛现有供应商，而 Vizio 代工厂或被挤出。 图 1：北美 ONN 品牌和 Vizio 品牌电视机主要代工厂 资料来源：迪显咨询、招商证券 2、北美电视竞争再现“乐视时刻” Vizio 最早 2016 年由华人企业家在美创办，对标国内乐视，当年乐视曾宣布 20亿美元收购 Vizio 进入美国市场（2017 年 4 月毁约放弃），此次 Vizio 被收购宣告“美版乐视”经营陷入困顿，2023 年 1-9 月 Vizio 收入 12 亿美元-11%，净利润 1500 万美元，过去三年始终处于微利或者亏损状态，Vizio 电视销量也从2020 年巅峰 710 万台萎缩至 2023 年 480 万台，市值从 21 年初的 38 亿美元跌至最低不足 10 亿美元。“美版乐视”Vizio 退出标志着硬件不赚钱、光靠内容生态变现的互联网品牌在美国市场同样生存艰难，北美电视市场价格竞争趋缓，跟 Vizio 品牌定位相似的海信和 TCL 或迎来发展机遇。 行业规模 占比% 股票家数（只） 86 1.7 总市值（十亿元） 1586.3 2.1 流通市值（十亿元） 1476.6 2.2 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 1.8 -11.8 -23.6 相对表现 -6.2 -6.2 -8.7 资料来源：公司数据、招商证券 相关报告 1、《家电行业周报 24W4—把握高股息+出海破局，CES 盘点把脉产业潮流》2024-01-31 2、《家电行业 2023Q4 业绩前瞻—重视高股息+出口链+MiniLED 投资机会》2024-01-30 3、《家电行业周报 24W1—2024 年全球 TV 出货预计稳健增长，关注高股息率标的》2024-01-09 史晋星 S1090522010003 shijinxing@cmschina.com.cn 彭子豪 S1090522120001 pengzihao@cmschina.com.cn 闫哲坤 S1090523070001 yanzhekun@cmschina.com.cn Feb/23Jun/23Oct/23Jan/24北美电视竞争再现“乐视时刻” 敬请阅读末页的重要说明 2 行业简评报告 图 2：Vizio 品牌再现“乐视时刻” 资料来源：迪显咨询、招商证券 3、沃尔玛醉翁之意不在酒，平台广告变现是真章 Vizio 当期 SmartCast 平台活跃用户 1790 万（自 2018 年以来增长约 400%），ARPU 值 31.55 美元+14%，拥有 500 多个广告商，带动广告收益年增 27%，这或许是促成沃尔玛此次收购的主因。其次 Vizio 电视 60% 销量通过沃尔玛旗下山姆会员店销售，渠道协同+规模扩大供应链议价或是次要原因。沃尔玛 2021年新增广告业务 Walmart Connect，2023 年全球广告业务收入达 34 亿美元，同比增长 28%（全球电商销售超过 1000 亿美元+23%）。此次沃尔玛收购 Vizio后不排除后续将 Smart Cast 平台嫁接到 ONN 品牌，提升广告内容变现能力（从而威胁 Roku 市场地位）。沃尔玛执行副总裁表示“此次收购帮助盈利的广告业务能够迅速扩展，Walmart Connect 帮助品牌与每周数百万顾客建立有意义的联系，和 Vizio 的结合将重新定义零售和娱乐的交叉点”。 投资建议：1）电视机代工厂重点推荐兆驰股份、康冠科技，关注四川长虹，主要受益于沃尔玛收购 Vizio 后潜在订单转移机会；2）电视品牌重点推荐海信视像，关注 TCL 电子，沃尔玛 Vizio 收购后更侧重扩大采购规模、通过广告提高变现收益，海外电视市场价格竞争趋缓，国产品牌全球崛起迎来机遇。 风险提示：收购交易审批不确定，电视终端需求不及预期，行业价格竞争加剧影响盈利，面板价格快速上涨。 敬请阅读末页的重要说明 3 行业简评报告 分析师承诺 负责本研究报告的每一位证券分析师，在此申明，本报告清晰、准确地反映了分析师本人的研究观点。本人薪酬的任何部分过去不曾与、现在不与，未来也将不会与本报告中的具体推荐或观点直接或间接相关。 评级说明 报告中所涉及的投资评级采用相对评级体系，基于报告发布日后 6-12 个月内公司股价（或行业指数）相对同期当地市场基准指数的市场表现预期。其中，A 股市场以沪深 300 指数为基准；香港市场以恒生指数为基准；美国市场以标普 500 指数为基准。具体标准如下： 股票评级 强烈推荐：预期公司股价涨幅超越基准指数 20%以上 增持：预期公司股价涨幅超越基准指数 5-20%之间 中性：预期公司股价变动幅度相对基准指数介于±5%之间 减持：预期公司股价表现弱于基准指数 5%以上 行业评级 推荐：行业基本面向好，预期行业指数超越基准指数 中性：行业基本面稳定，预期行业指数跟随基准指数 回避：行业基本面转弱，预期行业指数弱于基准指数 重要声明 本报告由招商证券股份有限公司（以下简称“本公司”）编制。本公司具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格。本报告基于合法取得的信息，但本公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证。本报告所包含的分析基于各种假设，不同假设可能导致分析结果出现重大不同。报告中的内容和意见仅供参考，并不构成对所述证券买卖的出价，在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。除法律或规则规定必须承担的责任外，本公司及其雇员不对使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失负任何责任。本公司或关联机构可能会持有报告中所提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。客户应当考虑到本公司可能存在可能影响本报告客观性的利益冲突。 本报告版权归本公司所有。本公司保留所有权利。未经本公司事先书面许可，任何机构和个人均不得以任何形式翻版、复制、引用或转载，否则，本公司将保留随时追究其法律责任的权利。